Fallstudie

Einzigartige Video-Kampagne von The Prince’s Trust verzeichnet Abschlussrate von 78 %

Einzigartige Video-Kampagne von The Prince’s Trust verzeichnet Abschlussrate von 78 %
Mit Brightcove ist das Leben unseres Teams um so vieles leichter geworden. Die Plattform von Brightcove unterstützt benutzergenerierte Inhalte und soziale Interaktion und stellt die Tools und Funktionen bereit, mit deren Hilfe wir unsere Video-Initiativen in Zukunft ausweiten können.
Georgie MewHead of Marketing Partnerships

Aufbau von emotionalen Bindungen mithilfe von Videos, die den Einfluss von The Prince’s Trust auf das Leben von 825.000 benachteiligten Jugendlichen im Vereinigten Königreich zeigen

Seit 1976 kümmert sich The Prince’s Trust in Großbritannien und Nordirland um Aus- und Weiterbildung und Berufschancen junger Menschen und hat so das Leben von über 825.000 Jugendlichen verändert. Doch selbst die führende britische Wohltätigkeitsorganisation für Jugendliche, gegründet von Seiner königlichen Hoheit, dem Prince of Wales, benötigt Aufmerksamkeit, um die Gemeinschaft der engagierten Unterstützer aufrechtzuerhalten und zu vergrößern.

The Prince’s Trust setzt dabei zunehmend auf Video, um Awareness zu generieren und eine emotionale Bindung zur guten Sache aufzubauen. „Die unglaublichen Geschichten unserer Jugendlichen und die Wegstrecken, die sie gemeinsam mit uns zurückgelegt haben, sind eine einzigartige Erfahrung des Trusts“, sagt Georgie Mew, Leiter der Abteilung für Marketing-Kooperation. „Video ist ein vielseitiges Instrument zum Erzählen von Geschichten, das in plastischer Weise vermittelt, wie wir das Leben der jungen Leute verändern. Es fördert die emotionale Bindung in einer Intensität, an die das geschriebene Wort niemals herankommen wird.“

Eine klare Mission

The Prince’s Trust unterstützt unterprivilegierte junge Menschen zwischen 13 und 30. Viele von ihnen sind arbeitslos oder mit dem Gesetz in Konflikt geraten bzw. haben mit Schulproblemen, Obdachlosigkeit oder psychischen Krankheiten zu kämpfen. Die Programme des Trusts bieten gefährdeten Jugendlichen die praktische und finanzielle Unterstützung, die sie benötigen, um ihr Leben in den Griff zu bekommen.

In Zusammenarbeit mit über 1.200 strategischen und operativen Partnern hilft der Trust jungen Menschen mit verschiedenen Programmen, die Fähigkeiten und das Selbstbewusstsein zu erwerben, die sie für die Arbeitssuche benötigen, Ausbildungsplätze zu finden oder gar ihr eigenes Unternehmen zu gründen.

Emotionale Bindung durch Video entfesselt Unterhaltungen und vergrößert die Gemeinschaft

Durch Video vergrößert sich die Gemeinschaft des Trusts, da Video den Unterstützern ein Instrument bietet, Inhalte zu teilen und Gespräche mit Angehörigen und Freunden über das Engagement für den Trust in Gang zu bringen. „Mit Video erwecken wir unsere Arbeit auf fesselnde und emotionale Weise zum Leben. Video vermittelt Betrachtern den Unterschied, den The Prince’s Trust ausmacht“, so Donna White, Managerin für digitales Marketing.

Die Möglichkeiten zur Förderung der gemeinnützigen Organisation sind äußerst vielfältig. Zu den Unterstützern gehören Freiwillige, die Geld spenden oder ihre Freizeit opfern, sowie Personen, die an Fundraising-Herausforderungen wie Marathonrennen oder Kanaldurchquerungen teilnehmen oder einfach mit einem Kuchenbasar Spenden sammeln. „Wir verfügen über eine große Gemeinschaft, die an die Mission des Trusts glaubt. Jeder einzelne von ihnen leistet seinen Beitrag auf individuelle Art und Weise“, erläutert Mew.

Im Rahmen der Feierlichkeiten zum 40. Bestehen startete The Prince’s Trust eine Marketing-Kampagne namens „Parallel Lives“, um die Aufmerksamkeit für die Erfolge des Trusts zu erhöhen. Bei der Kampagne kamen verschiedene Marketing-Instrumente zum Einsatz. Unter anderem wurde Werbung mit Prominenten betrieben. However, Mew credits a particular video with generating the greatest awareness. Das Video wurde mit Unterstützung der für den Trust ehrenamtlich tätigen Webeagentur CHI&Partners produziert. In ihm wurden zwei parallele Lebenspfade eines fiktionalen Charakters nachgezeichnet, um den Einfluss von The Prince’s Trust auf das Leben von jungen Menschen in Szene zu setzen. In einem Lebenspfad der jungen Frau wurden die Erfolge mit Unterstützung von The Prince’s Trust nachempfunden, während der andere Pfad aufzeigte, wie ihr Leben ohne den Trust verlaufen wäre.

Verteilt über alle Medien erreichte die Kampagne 24 Millionen Menschen und generierte 390.000 Online-Aufrufe. Die Langversion des Videos erzielte bei YouTube eine Abschlussrate von 78 %. „Über 1.600 neue Unterstützer traten unserer Prince’s Trust-Gemeinschaft bei“, berichtet White. „Mit so einem unmittelbaren Ergebnis einer Video-Kampagne hatten wir nicht gerechnet. Wir gingen davon aus, dass das Video eine Rolle für die Markenbekanntheit und emotionale Bindung spielen würde. Doch von all unseren Aktivitäten im Jahr 2016 bewirkte das Video (begleitet von einem starken Slogan) die höchste Anzahl von Neuanmeldungen.“

Geschichtenerzählen in Eigenregie

Der außerordentliche Vorteil der Initiativen des Trusts, bei denen Video-Geschichten erzählt werden, besteht darin, den Menschen, um die es geht, das Zepter selbst in die Hand zu geben. „Die Videos zeichnen ihren Weg auf eindrucksvolle Art und Weise visuell nach“, erklärt White. Der Trust gibt einigen der jungen Menschen die Möglichkeit, eigene Videos zu drehen – und ihre Geschichte mit eigenen Worten zu erzählen.

„In Eigenregie erstellte Inhalte ermöglichen uns, die Anzahl der von uns produzierten Videos zu erhöhen. Das ist die beste Methode, um mit authentischen Geschichten, die beim Publikum ankommen, die Verbindung zu den Zuschauern aufrechtzuerhalten“, erläutert White. „Die Inhalte sind glaubwürdig und wir können die Videos in kürzester Zeit produzieren. Wir haben erkannt, dass wir durch die Produktion von mehr Video-Inhalten durch unsere Jugendlichen schnelle Erfolge erzielen können. Wir wollen keine geschliffenen Video-Schnitte, sondern fordern die Teilnehmer auf: „Hier ist Eure Chance, seid relevant und liefert schnell.“ Wir möchten noch am selben Tag Ergebnisse sehen.“

Die Marke stets im Blick

Bei seinen Bemühungen, die Marke The Prince’s Trust zu stärken und auszubauen, nutzt das Marketing-Team die Anpassungsfähigkeit des Players von Brightcove Video Cloud. „Brightcove bietet uns die Möglichkeit, in den Video-Playern die gleichen Logos und Farben zu verwenden wie auf unserer Website. Für uns im Marketing-Team ist das äußerst wichtig“, erklärt White. „Auf diese Weise ist den Zuschauern jederzeit bewusst, dass sie Inhalte der Marke The Prince’s Trust anschauen.“

„Unsere Aufgabe besteht darin, authentische Geschichten über die jungen Menschen zu erzählen, denen wir helfen. Dazu eignet sich Video hervorragend“, fasst Mew zusammen. „Die Veröffentlichung von Video-Inhalten ist eine wirklich aufregende Erfahrung.“