Fallstudie

Lowe’s bindet Millennials mit episodischem Original-Content: Zuschauer verbrachten während der ersten Staffel mehr als 12 Millionen Minuten mit der Marke Lowe’s.

Lowe’s bindet Millennials mit episodischem Original-Content: Zuschauer verbrachten während der ersten Staffel mehr als 12 Millionen Minuten mit der Marke Lowe’s.
Die neue Do-it-yourself-Fernsehserie von Lowe's, The Weekender, ist integraler Bestandteil der Marketing-Strategie des Einzelhandelsriesen, mit der Konsumenten der Millennium-Generation durch Geschichten gefesselt werden, die als Video auf Streaming-Geräten bereitgestellt werden.

Mit seiner neuen Do-it-yourself-TV-Serie The Weekenderist Lowe’s in die Welt der episodischen Fernseherzählung eingetreten. Sie ist integraler Bestandteil der Marketing-Strategie des Einzelhandelsriesen, mit der Konsumenten der Millennium-Generation durch Geschichten gefesselt werden, die als Video auf Streaming-Geräten bereitgestellt werden. Lowe’s führte 2016 seine Streaming-App, Lowe’s TV, ein und hat vor kurzem die erste Staffel von The Weekenderabgeschlossen, die über 3 Millionen Views verzeichnete.

Lowe’s wollte Geschichten erzählen, und zwar in einer für die Marke Lowe’s authentischen Art und Weise. Das Unternehmen suchte nach Möglichkeiten, um seine Video-Marketing-Programme mit gebührenfreien, relevanten, episodischen Heimwerkerinhalten auf das Marktsegment der Millennials auszudehnen.

Der Markt der Millennials bietet Einzelhandelsketten enorme Möglichkeiten und Herauforderungen. Zunächst einmal sind Millennials „Cordcutters“, das heißt, sie gehören dem immer größeren Personenkreis an, der sein Kabelabo kündigt. Und wenn sie für ihre Inhalte Video on Demand (VOD) und Streaming nutzen, verwenden immer mehr Millennials Werbeblocker. Lange Zeit war das Erzählen einer Markengeschichte gleichbedeutend mit dem Betreiben von Werbung. Doch da viele Millennials gar keine Werbeanzeigen mehr zu Gesicht bekommen, waren Content und eine episodische Fernsehserie für Lowe’s eine Möglichkeit, diese Einschränkung zu überwinden und ihre Markengeschichte zu erzählen. Streaming ist eine Methode, um auf den aufstrebenden Markt der Millennials zu gelangen.

Markengeschichten mit Content erzählen

Authentizität ist kritisch für die Strategie und die neuen Inhalte. The Weekender wird vor Ort in echten Häusern unter Mitwirkung der Hauseigentümer gefilmt, die vor realen Renovierungsprojekten stehen, und jedes Projekt wird an einem Wochenende fertiggestellt. Die Serie folgt Do-it-yourself-Expertin Monica Mangin, wie sie die Hauseigentümer bei der Abwicklung ihrer Projekte wie Bad-, Terrassen- oder Küchenrenovierungen unterstützt. Die Projekte werden als Serie von 10-Minuten-Videos gefilmt und auf Apple TV, Amazon Fire TV und Roku gestreamt.

Die Hauseigentümer, die zusammen mit der Do-it-yourself-Expertin von Lowe’s an ihrem Renovierungsprojekt arbeiten, spielen die Hauptrolle in der Serie. Tatsächlich drehen sich die Geschichten im gleichen Maße um die Hausbesitzer wie um ihre Projekte. Die Projekte erzählen von Menschen, die die Umgestaltung ihres Lebensraums wirklich verdienen. Einer der Protagonisten war beispielsweise eine Frau in Philadelphia, deren großer Traum ein Eigenheim war, der man aber gesagt hatte, dass sie sich das als Single nicht leisten könne. Mit harter Arbeit gelang es ihr, so viel Geld beiseite zu legen, dass sie sich ihren Traum erfüllen konnte. The Weekender erzählte ihre Lebensgeschichte, während die Crew von Lowe’s ihr bei der Renovierung der Küche half.

Jede Video-Episode enthält außerdem eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action, CTA) für Zuschauer, die Schrittanweisungen zur Durchführung des Projekts erhalten oder die für die Renovierung verwendeten Produkte und Materialien kaufen möchten. Die Videos waren ein riesiger Erfolg. Insgesamt verzeichnete Lowe’s 3 Millionen Views, und was noch wichtiger ist, die Zuschauer verbrachten über 12 Millionen Minuten mit der Marke Lowe’s.

Lowe’s war bewusst, dass Millennials Werbung nicht grundlos blockieren, und dem Unternehmen gelang der Drahtseilakt zwischen Umsatzsteigerung und Bereitstellung von authentischem, relevantem Content. Für Lowe’s ist es wichtig, dass die Zuschauer das Programm nicht als Content getarnte Werbung wahrnehmen.

Streaming-App bindet Zuschauer direkt an die Marke Lowe’s

Ein Ziel für die neuen Video-Inhalte und -Programme war die Ausdehnung der Verteilung über YouTube hinaus. Mit 250.000 Abonnenten besitzt Lowe’s den meist abonnierten YouTube-Kanal aller Einzelhändler. Durch seinen Schwerpunkt auf den aufstrebenden Markt der Millennials wollte Lowe’s seine Inhalte direkt mit seiner Marke verknüpfen.

Auf YouTube konkurrieren die Videos von Lowe’s um die Aufmerksamkeit mit einer großen Bandbreite von Inhalten. Doch der über Lowe’s TV gestreamte Content ist ausschließlich von anderen Inhalten der Marke Lowe’s umgeben. Am Ende einer Episode von The Weekender wird Zuschauern angeboten, sich weitere Inhalte von Lowe’s anzuschauen. Um Inhalte anderer Anbieter als Lowe’s zu konsumieren, müssen die Zuschauer die App von Lowe’s beenden. Dies führt zu einer hohen Bindung. Lowe’s konnte feststellen, dass Streaming-Apps die Zuschauer fesseln und länger auf der eigenen Website halten. Je mehr Zeit Verbraucher mit der Marke Lowe’s verbringen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie für ihren Renovierungsbedarf Filialen von Lowe’s aufsuchen.

Lowe’s verwendet in seinen Streaming-Apps keine Werbung und kann sich somit sicher sein, dass Zuschauer bei jedem Download für Apple TV oder Fire TV ihre Markeninhalte anschauen und ihre Botschaften ohne Werbeblocker empfangen.

Bindung neuer Kunden durch schnelles Reagieren

Die offene Architektur von Brightcove ist für Lowe’s ein wichtiger Aspekt, der durch die Integration mit verschiedensten Lösungen von Drittanbietern (einschließlich Analytics und CRM-Programme) die problemlose Erweiterung der Funktionalität ermöglicht. Die Möglichkeiten für Lowe’s sind schier endlos: Mithilfe von Brightcove segmentiert Lowe’s seine Inhalte und nimmt zielgerichtet verschiedene Kanäle mit bestimmten Inhalten ins Visier. Lowe’s kann kuratieren, was und wo sie möchten, und einige Inhalte auf YouTube und andere Inhalte in Streaming-Apps veröffentlichen.

Offene, leicht zugängliche Plattform fördert Innovation

Die Kernkompetenz von Lowe’s ist nach eigenen Aussagen der Einzelhandel und nicht die Produktion von Fernsehsendungen. Die Lernkurve in Bezug auf die Produktion der Show und das Casting für Reality-TV war sehr steil. Die Show war eine Gemeinschaftsarbeit aller Marketing-Teams von Lowe’s, die bei der Entwicklung neuer Wege zur Konzipierung, Produktion, Bereitstellung und Messung der Effizienz von episodischen Inhalten auf das Know-how der Influencer- und Video-Marketing-Teams von Lowe’s baute. Für die Filmaufnahmen vor Ort in den Eigenheimen der Protagonisten entwickelten die Marketing-Teams sehr viel Kreativität bei der Aufzeichnung und Produktion der Videos.

Die Show verfolgt das Ziel, die Marke Lowe’s einer neuen Zielgruppe in frischer und vielfältiger Weise zu präsentieren. Lowe’s verwendet Video, um die Kommunikation über die eigene Marke zu verändern.