Fallstudie

Wie sich der Vertriebszyklus eines Unternehmens mit Video-Einsatz um 44 Prozent verkürzen ließ

Wenn Sie nicht dazu in der Lage sind, Ihre Video-Aufrufe in Form von harten Verkaufszahlen zu quantifizieren, haben Sie keine Vorstellung davon, ob das von Ihnen produzierte Video sich tatsächlich in höheren Umsätzen niederschlägt – und dies gilt auch bei einer sehr großen Anzahl von Aufrufen.
Skyler MossDirector of Digital Marketing at HCSS

HCSS ist seit 1986 die Referenz für die Entwicklung innovativer Spitzensoftware und erstklassiger Services, mit denen die Kunden dabei unterstützt werden, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. HCSS sitzt im texanischen Sugar Land und entwickelt Softwarelösungen für große und kleine Versorgungsunternehmen. Unsere integrierte Software bietet vom ersten Angebot bis zur Fertigstellung eine optimierte Unterstützung der Betriebsverwaltung, der Übersicht über das Tagesgeschäft und der Arbeitssicherheit. Der Kundendienst von HCSS ist rund um die Uhr erreichbar und hilft Ihnen gerne.

„Unser Hauptziel ist zu zeigen, dass wir Software vom Bau für den Bau entwickeln“, erklärt Skyler Moss, Director Digitales Marketing bei HCSS. „Wir haben uns bei der Entwicklung in die Prozesse der Kunden hineinversetzt – was sie vor Ort, auf der Baustelle und in den Büros benötigen. Wir sind immer hier, weil rund um die Uhr gebaut wird.“

Als Moss zum Unternehmen kam, wollte er diese Markenbotschaft in den Vordergrund rücken und die Expertise und den erstklassigen Kundendienst hervorheben. Er steigerte kontinuierlich den Video-Einsatz auf der Unternehmenswebsite und erhielt von den Betrachtern positives Feedback. Nachdem er den Einfluss von Videos bei den Kunden erkannte, entwickelte er eine neue Strategie für den Video-Einsatz im Marketing-Mix. Der neue Digital-Marketing-Plan zielte auf alle Phasen des Kundenlebenszyklus ab: Von der Kundenanwerbung bis zur Kundenbindung wurden alle Phasen per Video gesteuert. Mit Sensibilisierungskampagnen wie „I Build America“ und die Konversionsunterstützungs-Website The Learning Center konnte das Digitalteam von Moss die Bindung auf allen Social-Media-Plattformen steigern und den Vertriebszyklus um 44 Prozent verkürzen.

Video des gesamten Kundenlebenszyklus zuordnen

Bevor Moss zu HCSS kam, war nur die Website als digitales Medium vorhanden. Dort waren Whitepapers, Fallstudien, Artikel und Blogs zu finden. Als Moss begann Kurz-Videos einzubauen, fiel ihm auf, wie viel stärker seine Kunden davon gefesselt waren und auf den Inhalt reagierten.

„Wir mussten wirklich auf das hören, was unser Publikum uns über den Inhalt sagte“, so Moss. „Da wusste ich, dass Video-Einsatz wichtig für mich war, denn die Videos waren für unsere potentiellen Kunden am wichtigsten.“

Heute haben 90 Prozent der Leads ihres Kundenlebenszyklus mit Video begonnen, was den Video-Einsatz als das wichtigste Nachfrage generierende Werkzeug des Unternehmens bestätigt. HCSS hat festgestellt, dass Software-Know-how sich wesentlich einfacher in Videos demonstrieren lässt. Dasselbe gilt für die Schulung der Benutzer und für die Förderung fundierter Kaufentscheidungen bei den potentiellen Kunden. Moss und sein Digitalteam gestalteten das gesamte Kundenerlebnis rund um Video-Inhalte neu. Damit verfolgten Sie vier Ziele: (1) Bekanntheit steigern, (2) potentielle Kunde anziehen, (3) mehr Leads gewinnen und (4) Verkäufe tätigen.

Steigerung der Markenbekanntheit und Gewinnung potentieller Kunden mit „I Build America“

Während Moss die digitale Strategie von HCSS neu gestaltete, entwarf CEO Mike Rydin eine Kampagne, mit der er alle wichtigen Marketingziele erreichen und dem Unternehmen HCSS einen menschlichen Touch verleihen wollte. Er bot zusätzlich an, das Projekt selbst zu finanzieren und sich so bei den guten Kunden des Unternehmens zu bedanken.

„Wir konnten sehen, dass unsere Software wirklich für die Kunden gemacht war und ihnen wahnsinnig half“, erinnert sich Moss. „Sie verlassen sich tagtäglich auf sie, und unser Kundendienst ist sehr wichtig für die Kunden.“

Moss griff die Idee auf und führte sie weiter. Mit vier Regisseuren begab sich Moss zu Baustellen in ganz USA und filmte Bauarbeiter, Vorarbeiter, Betreiber, Ingenieure etc. bei ihrer Arbeit – die echten Helden am Bau. Aus diesem Rohmaterial machte er dann mehrere Kurz-Videos, die er auf die HCSS-Webseite „I Build America“ stellte. Anstatt einer umfangreichen Werbekampagne entschied sich Moss für Grassroots-Marketing in sozialen Netzwerken und per E-Mail. Dies sprach sich schnell bei großen Verbänden herum, die auf den Zug aufsprangen und in ihren professionellen Netzwerken Videos teilten.

„Wir erstellten einfach immer mehr Videos und machten die Netzwerke, Verbände und Bauarbeiter selbst zu Helden“, erklärt Moss. „Es ging nicht um uns, sondern um sie.“

Die Auswirkung seiner Kampagne konnte Moss an der zunehmenden Anzahl von E-Mail-Netzwerken, registrierten Abonnenten und Berufsverbänden ablesen, die die Videos weiterteilten. Die Markenbekanntheit von HCSS stieg über Facebook, Twitter und YouTube sprunghaft an, und es wurde eine unglaubliche Zielgruppenbindung erzielt. Derzeit wird „I Build America“ von HCSS von 50 Prozent der Betrachter weitergeteilt.

The Learning Center erzielt mehr Kundenkonversionen und verkürzt den Vertriebszyklus um 44 Prozent

Um mehr Verkäufe abzuschließen und allen HCSS-Kunden einen erstklassigen Kundensupport zu bieten, führte Moss eine neue wegweisende und konversionsfördernde Ressource ein: eine videozentrierte Website namens „The Learning Center“.

Hierfür sammelte er die 300 am häufigsten von potentiellen Kunden gestellten Fragen und verarbeitete sie zu kurzen Anleitungsvideo für jede Frage, wobei er sich auf Produktdemonstrationen, Fehlerbehebung und technische Merkmale konzentrierte. Dann erstellte Moss eine Website für „The Learning Center“, auf der er den gesamten Video-Content ablegte. Die potentiellen Kunden konnten entweder selbst auf die Website zugreifen oder das jeweilige Video direkt von einem HCSS-Vertriebsmitarbeiter erhalten. Der zugriffsbeschränkte Video-Content wurde außerdem in Hubspot und Salesforce integriert, wodurch „The Learning Center“ zu einem absolut zuverlässigen Werkzeug wurde, um ernsthafte potentielle Kunden zu generieren und schnellere Verkäufe zu erzielen.

„Meistens benötigt das Vertriebsteam etwa 45 Minuten, um für einen Kunden eine Demo zu erstellen“, so Moss. „Die Vertriebsmitarbeiter können jetzt vorschlagen zu telefonieren und vorher schon eine Software-Demo anzuschauen. Wenn der Kunde sich fast die ganze Demo ansieht, weiß ich, dass er mit dem Vertriebsmitarbeiter sprechen oder chatten wird. Wir gewinnen dadurch Zeit und sparen Geld. Jede einstündige Demo ist etwa 2.000 US-Dollar unserer Zeit wert.“

Durch „The Learning Center“ haben sich auch die Kundenbeziehungen des Unternehmens verbessert.

„Wenn ein Vertriebsmitarbeiter heute tatsächlich mit einem wiederkehrenden oder potenziellen Kunden spricht, können sie sich wesentlich ausführlicher über die Preise, Lizenzstruktur und die Implementierung unterhalten“, erklärt Moss.

Früher dauerte es ungefähr 160 Tage, bis das Unternehmen einen Verkauf abschließen konnte. Seit der Einführung von „The Learning Center“ sind es weniger als 90 Tage, was einer Verkürzung der durchschnittlichen Abschlusszeit um 44 Prozent entspricht. Auch die Einnahmen steigen schneller, wobei HCSS gleichzeitig wertvolle Zeit und Geld dabei spart.

Nachweis des ROI mit leistungsstarken Integrationen

Moss‘ einfach Antwort auf die Frage, weshalb HCSS Brightcove als Video-Plattform wählte, lautet: Integration. Genauer gesagt war Brightcoves HubSpot-Integration ausschlaggebend, weil sie Moss einen unschätzbaren Einblick in die Denkweise von Leads und potenziellen Kunden ermöglichte

Die Erkenntnis, dass Video-Aufrufe auf sehr starkes Interesse hindeuten, führte HCSS zu Brightcove, denn dort fand Moss Video-Analytics, aus denen er hochqualifizierte Leads für erfolgreiche Vertriebsstrategien ableiten konnten. Die Integration ist einfach. Zunächst liefert die Brightcove-Plattform Video-Daten an HubSpot: Informationen darüber, wer sich die Videos angesehen hat, bis an welche Stelle und welche Videos am besten abschnitten. Aus diesen Daten werden vom HubSpot-Marketing die geeigneten Leads und Segmente ermittelt. HubSpot gibt diese Informationen dann an Salesforce weiter. An diesem Punkt benachrichtigt Salesforce den HCSS-Vertriebsmitarbeiter darüber, dass er ein Gespräch führen sollte.

Diese Vorgehensweise ist aus vielen Gründen vorteilhaft. Während der gesamten Integration wird die Segmentierung und Lead-Förderung vereinfacht. So werden präzise Daten gesammelt, mit denen das HCSS-Vertriebsteam ein besseres Verständnis für die potentiellen Kunden entwickeln kann. Mit diesem kritischen Einblick können die Vertriebsmitarbeiter strategisch bessere Ansätze für die Kundenbeziehung entwickeln. Und weil das übergeordnete Ziel die Vertriebsankurbelung ist, weiß HCSS, dass jeder für Videomaßnahmen ausgegebener US-Dollar zum Unternehmensergebnis beiträgt.

„Das war für mich die wichtigste Überlegung“, stellt Moss fest. „Sie können nämlich so viele Videos produzieren, wie Sie möchten – wenn Sie nicht dazu in der Lage sind, Ihre Video-Aufrufe in Form von harten Verkaufszahlen zu quantifizieren, haben Sie keine Vorstellung von Ihrem ROI und wissen auch nicht, ob das von Ihnen produzierte Video sich tatsächlich in höheren Einnahmen niederschlägt.“