Fallstudie

Video-Inhalte steigern Umsatz bei Autoreparatur-Publisher Haynes

Video-Inhalte steigern Umsatz bei Autoreparatur-Publisher Haynes
Wenn man ein kurzes Video über die Durchführung eines Projekts sieht, nimmt man die Aufgabe plötzlich ganz anders wahr. Das Medium Video ist hierfür besser geeignet als jedes andere Format.
Andrew GolbyGlobal Digital Director

Reparaturanleitungen um einzelne On-Demand-Videos erweitert

Dinge auseinandernehmen und dann wieder zusammensetzen – darum geht es bei Haynes Publishing. Seit nunmehr 57 Jahren produziert das Unternehmen Schritt-für-Schritt-Anleitungen für Hobby-Mechaniker, die ihre Autos selbst reparieren. Mit über 2000 Handbüchern in Druckform, die man heute anbietet, gilt Haynes unter Autoreparatur-Fachleuten und -Enthusiasten als verlässlicher Marktführer.

„Der Unternehmensgründer, John Haynes, nahm Motoren auseinander, machte dabei Fotos und hängte sie alle an die Wand, damit er wusste, wie er die Motoren wieder zusammenbauen musste“, sagt Andrew Golby, Global Digital Director bei Haynes. „Alles begann als Antwort auf eine einfache Frage: Wie repariere ich mein Auto?“ Heute wird eine neue Vision für die Zukunft von Haynes von J. Haynes, dem Unternehmens-CEO der zweiten Generation, federführend umgesetzt. Er sorgt dafür, dass das Publikum des 21. Jahrhunderts vertrauenswürdige Reparaturanleitungen für Fahrzeuge über neue Wege erhält.

Mit dem Aufkommen webbasierter digitaler Inhalte hat sich Haynes über seine traditionellen Wurzeln im Printbereich hinaus ausgedehnt und bietet den Zielgruppen On-Demand-Videoanleitungen und digitale Leitfäden. Unter Beibehaltung seines elementaren Stils der Wissensvermittlung hat das Unternehmen bei der Content-Verbreitung einen moderneren Ansatz gewählt – mit der Video Cloud-Plattform von Brightcove.

Dadurch, dass man On-Demand-Video-Inhalte mit spezifischen Reparaturprojekten und Anleitungen anbietet, sind die Haynes-Kunden nicht gezwungen, ein komplettes Online-Handbuch zu kaufen. Stattdessen können sie einzelne Videos auswählen, die am besten zu ihren jeweiligen Reparaturbedürfnissen passen. Und da die Brightcove Plattform eine Content-Verbreitung hinter einer Bezahlschranke erlaubt, generiert Haynes mehr Umsätze und eine größere Zahl von Kundenkonversionen – bei Wahrung nutzerfreundlicher Seherlebnisse für die Zuschauer.

Video-Tutorials bieten mitreißendes, packendes Lernerlebnis

Haynes richtet sich an zwei sehr spezifische Zielgruppen und bietet jeder Gruppe ihre eigenen, auf sie zugeschnittenen Inhalte. Für Hobby-Mechaniker gibt es die Haynes-Handbücher, das Fundament des gesamten Unternehmens. Die Haynes-Handbücher, passend für die jeweiligen Kundenbedürfnisse als Print- und Online-Ausgaben erhältlich, werden in den USA, in Großbritannien und Australien angeboten.

Für Profimechaniker und die Eigentümer kleiner Reparaturwerkstätten gibt es die Reihe Haynes Pro, die ausschließlich in Europa verfügbar ist. Haynes Pro wird von über 100.000 Automobilfachleuten in der gesamten EU genutzt und bietet wesentlich spezifischere Inhalte als die Haynes-Handbücher für Hobby-Mechaniker. Da diese Zielgruppe überwiegend aus zertifizierten Reparaturspezialisten, Autoteilehändlern und Herstellern besteht, verzichtet Haynes hier auf Grundwissen und konzentriert sich auf professionelle Projekte in digitaler Form.

Trotz des bereits angebotenen breiten Spektrums an Wissen war man bei Haynes der Meinung, dass für die Zielgruppe der Hobby-Mechaniker noch eine direktere Art der Wissensvermittlung fehlte: Diese Lücke sollte mit effektiven Reparaturanleitungen in Videoform geschlossen werden.

Deshalb machten sich Golby und ein engagiertes Content-Team daran, die gesamte digitale Präsenz von Haynes umzugestalten. Dabei fingen sie mit der Einführung wirkungsvoller Video-Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen an. Laut Golby sind Videos ein wichtiger Faktor und Katalysator für das Unternehmenswachstum, denn damit können die Kunden mit eigenen Augen sehen, wie eine Reparatur abläuft, und die einzelnen Schritte genau nachvollziehen. Und angesichts des Kundenstamms von Haynes, der sich aus digital versierten 25- bis 40-Jährigen zusammensetzt, wusste Golby: Der Umstieg auf eine digitale Video-Verbreitung würde die Marke Haynes bei jüngeren, technikaffinen Zielgruppen weiter stärken.

„Man kann noch so viel mit Worten und Bildern vermitteln, ein Video bietet einfach eine weitere Dimension, die man auf andere Weise nicht erhält“, erklärt Golby. „Wenn man ein kurzes Video über die Durchführung eines Projekts sieht, nimmt man die Aufgabe plötzlich ganz anders wahr. Das Medium Video ist hierfür besser geeignet als jedes andere Format.“

Modulare Video-Inhalte lassen neues Monetarisierungsmodell entstehen, das Absatz und Umsatz steigert

Traditionell wurden die beiden Reparaturhandbücher von Haynes in gedruckter und digitaler Form zur Verfügung gestellt. Im Unternehmen erkannte man jedoch, dass nicht jeder Kunde das gesamte Handbuch wollte; manche benötigten nur ein, zwei Ausschnitte für bestimmte Reparaturen. Dadurch, dass Kunden die Handbücher jeweils in Gänze erwerben mussten, nahm Haynes Einschränkungen bezüglich des Absatzes in Kauf und ließ sich Verkaufschancen entgehen. Darum entwarf das Unternehmen eine neue Monetarisierungsstrategie, um das Geschäft anzukurbeln und den Kunden mehr Kaufoptionen anzubieten.

Beim neuen Monetarisierungsmodell liegt das Augenmerk auf modularen, digitalen On-Demand-Inhalten. Dadurch können Nutzer Reparaturprojekte einzeln mit zugehörigen Anleitungsvideos erwerben – zu einem Preis, der deutlich unter dem für die vollständigen Handbücher liegt. Jenen Kunden, die lieber das gesamte Handbuch in digitaler oder gedruckter Form sowie alle zugehörigen Videos nehmen, bietet Haynes ebenfalls einen entsprechenden Preis an. Video- und statische Inhalte werden hinter einer geschützten Bezahlschranke verbreitet, sodass Kunden erst nach Zahlung des jeweiligen Preises auf das Material zugreifen können. Derzeit sind digitale Inhalte nur über Haynes.com verfügbar, doch Golby arbeitet an mehreren neuen Verbreitungswegen. Dazu gehören das Einstellen von Vorschauversionen der Haynes-Anleitungsvideos auf YouTube und die Zusammenarbeit mit Drittdistributoren, um mehr Kunden zu erreichen.

Haynes stärkt Führungsposition mit vertrauenswürdigen, hochwertigen Videos

Neben dem Umsatzmodell hat Haynes auch seine Strategie zur Content-Erstellung umstrukturiert – mit dem Ziel, äußerst wirkungsvolle Video-Inhalte für seine Kunden zu produzieren. Die neuen Videos des Unternehmens sollten kurz, gut strukturiert und sorgfältig geschnitten sein, da Echtzeit-Videos viel zu lang und anstrengend wären.

„Es geht vor allem darum, verlässliche, hochwertige Inhalte zu produzieren, denen ein hohes Maß an Tradition anhaftet“, erläutert Golby. „Ganz anders als bei vielen Videos, die man sonst im Internet findet.“

Deshalb, so argumentiert er, geben die überarbeiteten Video-Inhalte dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.

„Es gibt im Internet viele gute Inhalte, aber auch viele weniger gute. Reparaturlaien müssen sich da durcharbeiten und selbst einschätzen, welche Inhalte vertrauenswürdig sind. Den von uns verbreiteten Videos der Marke Haynes hingegen können die Nutzer ruhigen Gewissens vertrauen.“

Brightcove erweist sich als wichtiger Pluspunkt für aktuelles und künftiges Unternehmenswachstum

Für die Umgestaltung des Umsatzmodells und der Strategie zur Produktion kreativer Inhalte benötigte Haynes eine Lösung, die diese beiden Initiativen unterstützen könnte. Konkret sollte die Lösung in der Lage sein, Videos hinter einer Bezahlschranke zu hosten. Denn YouTube wäre zwar eine bequeme Hosting-Option, die aber von Haynes nicht als tragfähige Option für die Monetarisierung von Inhalten eingestuft wurde. Und da das Team noch nicht viel Erfahrung mit digitaler Video-Technik hatte, benötigte man eine Plattform, die intuitiv zu bedienen und einfach zu verwalten wäre. Außerdem sollte sie die Technologie unterstützen, die zur Vorschau kurzer Clips von vollständigen Videos notwendig ist. Wie sich herausstellte, erfüllte Brightcove alle Kriterien.

„Brightcove ist die geeignete Lösung“, so Golby. „Brightcove bot uns die Funktionen, die wir uns wünschten.“

Die Zufriedenheit bei Haynes könnte nicht größer sein. Mit Brightcoves Plattform verfügt Haynes nun über eine Lösung zur mühelosen Verbreitung, eine Lösung, mit der sich Inhalte aus einer einzigen Quelle an viele Ziele verteilen lassen. Tatsächlich möchte das Unternehmen diese Funktion bei Plänen zur künftigen Verbreitung, etwa bei Haynes’ Partnerschaften mit Dritten, in noch viel stärkerem Maße nutzen.

Vorausschauend sagt Golby, die Brightcove Plattform werde viele weitere Gelegenheiten zur Monetarisierung von Videos bieten und damit zum Gesamtwachstum von Haynes beitragen.