Fallstudie

Strategie für personalisierte, erlebnisorientierte Videos steigert Absatz von Australiens größtem Getränkeeinzelhändler

Strategie für personalisierte, erlebnisorientierte Videos steigert Absatz von Australiens größtem Getränkeeinzelhändler
Als wir Interaktivität hinzufügten, verzeichneten wir einen Anstieg bei den durchschnittlichen Betrachtungszeiten, bei den Klicks auf Produkte in Videos und bei der Zeit zum Kennenlernen von Produkten. All das führte dazu, dass 41 % der Zuschauer Produkte in den Warenkorb legten.
Johan PalssonHead of Content and Creative Services

Interaktive Videos veranlassen 41 % der Zuschauer, an der Kasse Produkte in den Warenkorb zu legen

Die Endeavour Drinks Group (EDG), die Getränkesparte der australischen Woolworths Group, bedient fast 80 % des australischen Getränkemarkts. Damit ist sie der größte Getränkeeinzelhändler des Landes. Mit einem Hauptaugenmerk auf Erlebnis-Marketing und dem Einsatz von Videos mit Brightcove Technologie ist der EDG eine Wiederbelebung mehrerer ihrer Geschäftssparten gelungen, darunter Dan Murphy’s, Cellarmasters und Langton’s. Das Unternehmen hat seine gesamte Digitalstrategie rund um Video-Content neu ausgerichtet; dabei standen 2016/17 für jede Marke unterschiedliche, spezifische Marketing-Ziele im Mittelpunkt.

Mit mitreißenden, fesselnden Video-Erlebnissen für Interessenten und treue Kunden hat es die EDG geschafft, Zielgruppen mit unterhaltsamen Inhalten zu packen. Die video-orientierte Strategie hat das Kundeninteresse so sehr gesteigert, dass das EDG-Team für digitales Marketing bereits damit begonnen hat, den Video-Einsatz auf andere Unternehmensteile auszudehnen.

Entdeckung und Kennenlernen – entscheidende Phasen im Kundenlebenszyklus

Als Johan Palsson die Verantwortung für die kreativen Dienstleistungen im digital Hub der EDG übernahm, kannte er nur ein Ziel: das Profil der Konzernmarken als vertrauenswürdige Experten für Bier, Wein und Spirituosen zu schärfen. Und er wusste: Videos sind die perfekte Methode zur Vermittlung dieser Botschaft.

„Es gibt keine bessere Möglichkeit, Geschichten zu erzählen, als mit Videos“, sagt Palsson, Leiter der Abteilung Content and Creative Services. „Videos tragen dazu bei, uns als zuverlässige Anlaufstelle für Informationen über Getränke zu etablieren.“

Palsson schuf eine interne Agentur, die für alle EDG-Marken auf Best Practices basierende Marketing-Initiativen entwickelt. Zum Optimierungsprozess gehörte die Einführung der Video Marketing Suite von Brightcove. Damit erhielten Palsson und seine Abteilung die notwendige Technologie, um dynamische Video-Inhalte bereitzustellen und das Kundenerlebnis zu kanalisieren.

„Unser gesamtes Konzept beruht auf reichhaltigen Inhalten, deren Augenmerk je nach den jeweiligen Bedürfnissen für jede Marke auf einen anderen Teil des Vertriebstrichters gerichtet ist“, erklärt Palsson. „Für einige geht es um Entdeckungen und Informationsvermittlung, für andere um Kundengewinnung und Konversion.“

Mit einer Kombination aus inspirierenden, personalisierten Videos und herkömmlichen statischen Inhalten entwickelte Palsson eine Marketing-Strategie, die sich an den Bedürfnissen der Kunden der einzelnen Marken orientiert. Sei es das Fördern der Markenbekanntheit, das Wecken von Interesse, das Steigern des Absatzes oder das Verwöhnen der treuen Kundschaft: Die Video-Kampagnen der EDG lenken die Kunden durch einen markenspezifischen Zyklus, von der Entdeckung bis zum Kauf.

Palsson erläutert die Logik dahinter: „Personalisierte, interaktive Videos sind meines Erachtens ein sehr leistungsfähiges Mittel für die Kundengewinnung. Man kann nach der gewünschten Getränkeart und den geschmacklichen Vorlieben gefragt werden. Anschließend können einem auf Grundlage des eigenen Profils drei oder vier tolle Produkte in einem Video angeboten werden, zusammen mit einer einfachen Click-through-Option für deren Kauf. Ein ziemlich gutes Kundenerlebnis.“

Im Rahmen einer unlängst durchgeführten interaktiven Video-Kampagne wurde eine Echtzeit-Verbindung zwischen Zuschauern und Marke hergestellt; sie konnten im Video teilnehmen, wodurch Produktbekanntheit und Absatz gesteigert wurden. „Einfache Aufrufe waren uns nicht mehr genug“, sagt Palsson. „Als wir Interaktivität hinzufügten, verzeichneten wir einen Anstieg bei den durchschnittlichen Betrachtungszeiten, bei den Klicks auf Produkte in Videos und bei der Zeit zum Kennenlernen von Produkten. All das führte dazu, dass 41 % der Zuschauer Produkte in den Warenkorb legten. Und fast die Hälfte der Klicks auf Produkte in unseren Videos stammte von Mobilgeräten.“

Markenspezifische Videos regen Kunden zur Erkundung neuer Weine, Cocktails und Spirituosen an

Die EDG schneidet die Video-Botschaften auf jede einzelne ihrer zahlreichen Marken und auf deren jeweilige Zielgruppe zu. Die Zuschauer interagieren mit den Video-Inhalten entsprechend dem Punkt, an dem sie sich im Kundenlebenszyklus befinden – Entdeckung, Kennenlernen, Anziehung, Kauf oder Bindung.

 

Nehmen wir als Beispiel Dan Murphy’s. Die Marke ist eine Hommage an den Journalisten und späteren Sommelier Daniel Francis Murphy, Eigentümer des ursprünglichen Dan Murphy’s-Spirituosenladens in der Chapel Street 282 in Melbourne. Heute befindet sich dort Dan Murphy’s Cellar, das von der EDG geführte Einzelhandelsgeschäft, das Kunden eine breite Vielfalt an seltenen Jahrgangsweinen anbietet. Und da Mister Murphy seine Kenntnisse und Entdeckungen in Sachen Wein mit so viel Leidenschaft weitergab, macht die gleichnamige Marke die Entdeckung und Wissensvermittlung zu zentralen Elementen der Unternehmens-DNA. Daher produziert das Digitalteam der EDG wissensbasierte Video-Inhalte, um (1) die Markenbekanntheit zu steigern und (2) mögliche Kunden anzuziehen – zwei wichtige Ziele, die die ersten beiden Phasen im Kundenlebenszyklus markieren: Entdeckung und Kennenlernen. Die Nutzer können die Liquor Library und die Beer Discovery Series durchstöbern, um mehr über trendige Mischgetränke, über passende Weine und über Rezepte zu erfahren. Außerdem finanziert die Marke einen separaten Video-on-Demand-Kanal, At the Cellar, auf dem Episoden mit lebhaften Unterhaltungen zwischen den größten australischen Stars und internationalen Künstlern zu sehen sind, wobei die exklusiven Weine und Spirituosen von Dan Murphy’s präsentiert werden.

 

Bei der EDG-Marke Cellarmasters hingegen geht es weniger um Kundengewinnung und Konversion als vielmehr um Entdeckungen; Kunden sollen angelockt und zum Kauf bewegt werden. Das Abo-basierte Unternehmen bietet exklusive Sorten in Sechser- oder Zwölferpackungen an, die per Direktversand zugestellt werden. Die Marke spricht eher jene Käufer an, die sich mit Weinen bereits gut auskennen. Zur besseren Vermarktung von Cellarmasters per Video produziert die EDG daher Inhalte, in denen die besten Winzer Australiens in erzählerischer Form vorgestellt werden. Auf diese Weise wendet sich die Marke eher an Kunden inmitten des Käuferzyklus; sie bietet ihnen Videos zu Weinmessen und -wettbewerben, zu Finalisten sowie Videos mit Porträts von Kellermeistern.

 

Und mit der Marke Langton’s sollen echte Weinkenner bedient werden, in der Hoffnung, sie als loyale Kunden langfristig zu binden. Bei Langton’s erstellt ein persönlicher Weinberater auf Grundlage des jeweiligen Kundengeschmacks produktspezifische Profile und bietet sogar die Lagerung im Weinkeller an. Die Edelmarke bietet Kunden einen unvergleichlichen Spitzenservice und entsprechende Video-Inhalte; durch Hervorhebung der Geschäftstüchtigkeit, des Sachverstands und der fortschrittlichen Philosophie sichert sie die langfristige Gunst der Kunden.

 

Brightcove Analytics messen Einfluss von Videos auf Markenbekanntheit und Konversion

Mit der Brightcove Plattform erhielt Palsson neben komfortablen Workflows und dem ausgezeichneten Managementsystem eine weitere Lösung, die sich mittlerweile als entscheidend für den Video-Produktionsprozess der EDG erwiesen hat. Die geheime Zutat? Das Brightcove Modul Audience, das Palssons Entwicklungsansatz für absatzfördernde Inhalte vollkommen verändert hat. Durch Zulassen des Zugriffs auf ausführliche Zuschauerdaten in den verschiedenen Verbreitungskanälen der EDG konnte Palsson wirkungsvollere Mittel für Video-Botschaften konfigurieren und damit Markenbekanntheit und Konversionsrate steigern.

„Mit Audience und den Brightcove Analytics konnten wir in unserer jüngst durchgeführten interaktiven Kampagne das Produkterlebnis in Videos wirklich optimieren; Videos von unter 45 Sekunden packen die Zuschauer auf bestimmten Kanälen besser, während solche mit einer Länge von 60 Sekunden und mehr besser bei Einflussnehmern, Blogs und Magazinen funktionieren. Das fördert höhere Performance, Produktbekanntheit und Absatz auf einheitlichere Weise“, erläutert Palsson.

Nicht weniger wichtig: Dank der höheren Effizienz konnte die EDG mehr Video-Inhalte produzieren denn je. Seit Einführung der Brightcove Plattform hat die Zahl der Videos von zwei oder drei pro Quartal auf rund zwölf pro Monat zugenommen, wodurch die Metriken der EDG im Hinblick auf SEO und Kundengewinnung weiter verbessert wurden. Und diese Ergebnisse sind auch in der Führungsetage des Unternehmens nicht unbemerkt geblieben. Aufgrund der ersten Resultate hat sich Palssons Team für digitales Marketing bereits eine Budgetaufstockung für das kommende Jahr gesichert. Ein Großteil davon wird in die Produktion von bis zu 500 weiteren Cocktail-Videos gesteckt.

„Dank Brightcove konnten wir eine sinnvollen Dialog darüber führen, was Videos sind, was sie sein könnten und wie wir damit unsere verschiedenen Marken verbessern können“, resümiert Palsson.