Der Beginn einer neuen Epoche im Online-Handel

Die Ära der Impulskäufe, die es etwa nach dem Ende der sparsamen Nachkriegsjahre in den 50er Jahren gab, scheint ein für allemal vorbei zu sein. Zu dieser Zeit gab es nur wenige Waren in den Geschäften, unter denen die Kunden auswählen konnten. Das heutige Bild mit aufgeklärten Käufern, die vor dem Kauf neuer Produkte und Dienstleistungen gründlich recherchieren, sieht anders aus.

Handelsmarken, die Kleidungsstücke einfach auf Bügel hängen oder in Ladenregale legen und auf das Erscheinen der Kunden warten, gehen einer schweren Zeit entgegen. Doch diejenigen, die begriffen haben, wie sie den Verbrauchern bei ihrer Suche nach den richtigen Produkten helfen und die die Kaufabwicklung auch noch einfach gestalten können, werden die Nase vorn haben.

Dabei werden Videodarbietungen im Textileinzelhandel eine immer wichtigere Rolle spielen, da sie die Käufer bei ihren Entscheidungen maßgeblich unterstützen, die aus ihrem hart erarbeiteten Einkommen das Beste herausholen wollen.

Wenn ein Kleidungsstück von jemandem getragen wird, der seinen Lebensstil und seine persönliche Markenvorliebe zeigt, die vom Käufer respektiert wird, vermag ein Video ein positives Gefühl dafür zu vermitteln. Darüber hinaus kann ein Video auch die Zeit der Suche nach einzelnen Artikeln abkürzen, da im Gegensatz zu einer bloßen Textbeschreibung die Kleidungsstücke getragen und gezeigt werden.

Auf diese Weise findet das Medium Video bei Online-Modehändlern zunehmend großen Anklang, zumal es in vielen anderen Bereichen des Lebens erfolgreich eingesetzt wird, vom Fitness-Training und Rezepten bis hin zu technischen Handbüchern und handwerklichen Anleitungen.

Statistiken zeigen, dass Menschen sich zu 95 % eine Nachricht besser einprägen, wenn sie sie in einem Video präsentiert bekommen, verglichen mit nur 10 % durch das Lesen eines Textes. Damit ist klar, dass Einzelhändler auf das Medium Video in Zukunft nicht mehr verzichten können, wenn sie ihren Kundenstamm behalten wollen. Doch die Forschung zeigt, dass die Erwartungen an das Video im Zuge des demografischen Wandels und der technologischen Raffinesse starken Veränderungen unterliegen, so dass Marken schnell handeln müssen, wenn sie nicht zurückbleiben wollen.

Die wachsende Bedeutung von Video

Die enorme Leistungsfähigkeit der Technik macht das Video zu dem primären Kommunikationsmedium der Zukunft. Während zu früheren Zeiten das Filmen, Speichern und Präsentieren von Videos ein ressourcenfressender, teurer und langsamer Prozess war, können Handelsmarken heute, neue Modeerscheinungen auf attraktive und aussagekräftige Weise extrem schnell vorführen.

Unsere jüngste Studie mit 2.000 britischen Konsumenten zeigt, dass es eine wachsende Akzeptanz - und sogar Erwartungen - für Videos gibt, da sie mehr ausdrücken können als das sprichwörtliche Bild, das 1000 Worte sagt.

Und es gibt einen erkennbaren Trend, dass jüngere Menschen viel häufiger Videos schauen als die ältere Generation, was die Notwendigkeit unterstreicht, dass die Einzelhändler ihre Darbietungen angesichts der demografischen Entwicklung und des Einsatzes von Technologien anpassen müssen. Ein Viertel (25 %) der Verbraucher zwischen 18 und 24 Jahren gaben an, vor dem Kauf ein Video von einem Produkt anzusehen, verglichen mit 21 % der 25- bis 34-Jährigen, 14 % der 35- bis 44-Jährigen, 9 % der 45- bis 54-Jährigen und nur 6 % der 55- über 55-Jährigen.

Videos können bei der zeitaufwändigen Recherche und der Auswahl der Produkte helfen. Dies ist ein Prozess, der nach unseren Recherchen normalerweise 29 verschiedene Schritte und durchschnittlich bis zu einer Stunde und 20 Minuten des Nachdenkens erfordert, doch auch dann wird noch die Meinung von zwei anderen Personen eingeholt.

In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass diese jungen Kunden nach unserer 29-Punkte-Liste vorgehen, und z. B. herausfinden wollen, ob ein Händler eine kostenlose Lieferung anbietet. Stattdessen verlassen sich diese jüngeren Kunden öfters auf den Rat von Freunden und der Familie, schauen Videos an und suchen nach Ideen in Social Media-Kanälen wie Instagram und WhatsApp.

Es ist wichtig, diese Veränderungen in der Kaufmotivation bei der jüngeren Generation zur Kenntnis zu nehmen. Modeunternehmen müssen möglicherweise die Art ihrer Präsentationen ändern, um in Zukunft Käufer anzulocken.

Nach unserer Erfahrung gibt es drei Hauptkategorien, mit denen Videos Verbrauchern bei der Auswahl und dem Kauf von Kleidungsstücken helfen können: Ansehen, Teilen und Virtualisieren.

Das erste ist das Ansehen von Videos, entweder auf den eigenen Websites der Modemarken oder auf Kanälen wie Facebook, Instagram oder YouTube. Videos können Models mit neuen Designs auf einem Laufsteg zeigen, Prominente oder Meinungsbildner, die die Kleidung tragen, oder einfach Einzelpersonen, die Outfits im Büro oder zu Hause tragen.

Dabei haben die Modehändler einen neuen Trend entdeckt, der sich gerade entwickelt. Sie verzichten zum Hosten von Videos zunehmend auf die Nutzung von YouTube und stellen eigene Videoplayer über die Websites bereit. Dadurch erhalten sie nicht nur mehr Kontrolle über den Inhalt - und wann und wo er abgerufen wird -, sondern sie vermeiden auch das Risiko, dass den Verbrauchern unangemessene Werbespots vor dem Video oder sogar „Next up“-Videos angeboten werden.

Prominente und Geschichten

Durchschnittlich 41 % der 18- bis 24-Jährigen waren der Meinung, dass eine berühmte Person, die eine bestimmte Kleidung trägt, sie luxuriöser erscheinen lassen. Dies unterstreicht den Wert, den einflussreiche Persönlichkeiten ausüben können.

Interessanterweise sind auch Videos, die eine Geschichte erzählen, bei jüngeren Käufern beliebter als bei älteren Menschen. Fast drei von zehn (29 %) der 18- bis 24-Jährigen gaben an, dass sie Videos mit einer eingebetteten Story, z. B. einer Modenschau, bevorzugen, als ein bloßes Produktvideo. Bei den 55-Jährigen lag der Prozentsatz bei 9 %, was die gänzlich anderen Erwartunghaltungen an Videos der verschiedenen Altergruppen demonstriert, doch der Einzelhandel muss dies berücksichtigen.

Jüngere Verbraucher sind eher bereit, solche Videos mit Freunden und Familie zu teilen und Apps zu übernehmen, mit denen sie sich bei zukünftigen Käufen selbst virtualisieren können. Sie können diese Videos auch mit Leuten teilen, deren Meinung sie schätzen.

Es geht um Vertrauen

Von wachsender Bedeutung bei der Auswahl und dem Kauf neuer Kleidung ist das Vertrauen in die Meinung anderer. Daher sind Massenbewertungen, bei denen die Käufer Größe, Qualität und Servicezuverlässigkeit beurteilen, nicht so wichtig für die Käufer der Zukunft, wie dies heute der Fall ist.

Die Käufer in der Kategorie der 18- bis 24-Jährigen, die im Rahmen unserer Forschung befragt wurden, schickten viel eher Bilder oder Videos von sich selbst an Freunde und Verwandte als ältere Generationen. Fast jeder Fünfte (19 %) der 18- bis 24-Jährigen gab an, beim Kauf von Kleidung Bilder oder Videos von sich zu verschicken, verglichen mit nur 5 % der 45- bis 54-Jährigen und 2 % der über 55-Jährigen.

Weiter sagten fast ein Viertel (23 %), dass sie einen Screenshot von einem Outfit an einen Freund oder eine WhatsApp Gruppe schicken würden, um ihre Meinungen vor dem Kauf zu erfahren, aber nur 4 % der 45-54-Jährigen und nur 2 % der Käufer über 55 Jahren würden dies tun.

Textileinzelhändler müssen möglicherweise neue Wege finden, um das Vertrauen der jüngeren Generationen für den traditionellen Bewertungsprozess zurückzugewinnen, doch dürfen sie die Macht des Videos beim Austausch von Ansichten über Outfits nicht aus dem Auge lassen, unabhängig davon, ob diese von Models oder als virtuelle Kleidung von potenziellen Käufern selbst getragen werden.

Markensicherheit und -integrität sind wichtige Themen für den Textileinzelhandel im Wettbewerb. Wie sich in anderen Bereichen des E-Commerce gezeigt hat, sind die Verbraucher zu sehr schnellen Reaktionen oder Verurteilungen bereit, wenn sie auch nur den Hauch einer gefälschten Rezension wittern.

Blick in die Zukunft

Es wird oft gesagt, dass Daten die neue Währung des Erfolgs sind. Doch dieser drückt sich noch immer darin aus, ob die Anbieter das Kundenverhalten verstehen und sie anregen können, die Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, die ihren Bedürfnissen und Anforderungen am besten entsprechen.

Die Verbraucher von heute sind eher bereit, aktiv nach den Produkten zu suchen, die sie kaufen möchten, und zwar über die Kanäle, die sie bevorzugen. Selbst wenn sie Websites direkt besuchen, werden sie wahrscheinlich Vergleiche mit anderen Anbietern anstellen.

Kleidungsmarken, die es einfach machen, Videos anzusehen, zu teilen und zu virtualisieren, um sich von der Masse abzuheben, werden die Gewinner sein.

Die jüngste königliche Hochzeit war ein internationales Fernsehphänomen, aber auch ein fantastisches Beispiel dafür, wie Videos andere dazu anregen können, sich in einen prominenten Lebensstil einzukaufen. Der Nettowert für Marken, die Meghan Markle unterstützt, wird auf 150 Millionen Pfund geschätzt, so David Haigh, Chief Executive Officer von Brand Finance.

Zu verstehen, wie eine solche Stimmung und emotionale Bindung in der Praxis funktionieren und wie sie per Video ausgedrückt werden können, ist eine neue Disziplin, mit der sich alle Handelsmarken in naher Zukunft auseinandersetzen müssen