Erfolgreiches Video-Marketing nach dem Newsfeed-Update von Facebook

Erfolgreiches Video-Marketing nach dem Newsfeed-Update von Facebook

Facebook hat kürzlich Updates am Newsfeed angekündigt, über die Publisher und Marken besorgt sind – und das aus gutem Grund. Die Folgen dieser Änderungen sind besonders wichtig für Video (und wir bei Brightcove lieben natürlich Video!). Video bleibt auch in Zukunft eine wichtige Säule für Facebook – die wichtige Rolle der „Video-first“-Strategie in Bezug auf Einnahmen und die Einführung von Facebook Watch vor kurzem sind dafür klare Indizien. Doch die jüngsten Änderungen am Newsfeed zeigen auch, dass Facebook immer noch dabei ist herauszufinden, wie Video am besten in seine Gesamtstrategie passt. Lesen Sie, was Facebook getan hat, welche Konsequenzen das für Sie hat und wie Sie dennoch erfolgreich mit Facebook-Video arbeiten können.

Welche Änderungen Facebook angekündigt hat

Am 11. Januar gab Facebook die Änderung des Algorithmus zur Bestimmung der Rangfolge von Postings im Newsfeed bekannt, damit die Plattform „das Wohlergehen der Menschen“ nicht aus den Augen verliere. Das Ziel von Facebook laute, sich zurückzubesinnen auf seine Kernkompetenz als soziales Netzwerk, mit dem sich durch „bedeutungsvolle soziale Interaktionen“ persönliche zwischenmenschliche Beziehungen aufbauen lassen.

Video bleibt zwar ein wesentliches Element für das soziale Netzwerk (wie an der explosionsartigen Verbreitung von Video auf Facebook zu erkennen ist), der Bekanntgabe zufolge ist aber Video ein Content-Typ, dessen Priorität im Newsfeed explizit herabgestuft wird. Das liegt daran, dass die meisten Videos auf Facebook zur passiven Betrachtung einladen, was eigentlich das Gegenteil von social und interaktiv ist. Insbesondere Videos auf öffentlichen Seiten sind von diesen Änderungen am Newsfeed betroffen.

Die Konsequenzen für Sie

Der Grundgedanke der Änderung ist simpel: Was immer Facebook an einem Post als bedeutungsvolle Interaktion betrachtet, verbessert die Position des Posts im Newsfeed-Ranking. Am bedeutungsvollsten ist die zwischenmenschliche Interaktion (schließlich handelt es sich um ein „soziales“ Netzwerk). :)

Zwischenmenschliche Interaktion „von Person zu Person“ wird höher eingestuft als die Beziehung einer „Person zur Webseite“ (einschließlich Marken, Publisher, Unternehmen und Influencer). Zu diesem Zweck interpretiert Facebook die Menge und „Qualität“ von zwischenmenschlichen Interaktionen als Indiz für die Qualität des konsumierten Contents. Facebook geht davon aus, dass die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Content konsumiert bzw. mit dem Content interagiert und ihn teilt, im direkten Zusammenhang mit der Qualität steht. Definitionsgemäß zieht dies Konsequenzen für anderen Content nach sich: Content, der nicht zur Interaktion führt, wird herabgestuft – im Einklang mit der neuen Zielsetzung, bequemen, passiven und „nichtsozialen“ Erlebnissen eine niedrigere Priorität zuzuweisen.

Adam Mosseri, Head of Newsfeed bei Facebook, fasst diesen Trend in den folgenden Worten zusammen: „Aufgrund unserer Änderungen werden Seiten womöglich einen Rückgang ihrer Reichweite, Video-Betrachtungsdauer und Weiterempfehlungen feststellen… [und] wir werden weniger öffentlichen Content zeigen, einschließlich Videos und sonstiger Posts von Publishern oder Unternehmen.“ Wie sollen Unternehmen oder Publisher auf diese Änderungen reagieren?

Erfolgreicher Einsatz von Video auf Facebook

Die Änderungen bei Facebook, insbesondere beim Ranking-Algorithmus für den Newsfeed, kamen nicht wirklich überraschend. Schon im Vorfeld war an den „Engagement-Bait“-Sanktionen” vom Dezember 2017 die Tendenz zur Herabstufung bestimmter Inhalte aufgrund ihres Wertes und ihrer Authentizität erkennbar. Wer auf Facebook erfolgreich sein möchte, muss sich im Prinzip an die Spielregeln von Facebook halten und sich gegebenenfalls schnell an Änderungen anpassen. Im Sinne der Anpassung folgen nun fünf Empfehlungen für die erfolgreiche Nutzung von Video auf Facebook nach den jüngsten Änderungen:

  1. Video-Content von hohem Wert und hoher Qualität: Facebook stuft Videos höher ein, die zwischenmenschliche Interaktionen generieren. Um eine Chance zu haben, muss Ihr Video zumindest so viel Interesse bei Ihren Zuschauern wecken, dass sie die Gelegenheit zur Interaktion nutzen. Dadurch erhöht sich die Messlatte für die Relevanz Ihrer Videos: Wie interessant sind sie für Ihre Zielgruppe, wie wertvoll für den einzelnen Betrachter und wie geschickt können Sie Ihre Zuschauer ermutigen, mit Ihnen zu interagieren (ohne in die Engagement-Bait-Falle zu tappen). Zuckerberg selbst erwartet, dass die auf Facebook verbrachte Zeit sinken wird – mit dem Ziel, dass die auf Facebook verbrachte Zeit dadurch wertvoller wird. Nehmen Sie sich dies zu Herzen und machen Sie Ihre Videos so wertvoll wie möglich.

  2. Kultivieren Sie bedeutungsvolle Interaktionen: Facebook priorisiert explizit Interaktionen, und für bedeutungsvolle Interaktionen sammeln Sie noch mehr Punkte. Doch was gilt als bedeutungsvolle Interaktion? Zuallererst erhalten Sie im neuen Rangfolgesystem den meisten Auftrieb durch Interaktionen mit Personen, mit denen Sie in Verbindung stehen, da „die Interaktion mit nahestehenden Personen bedeutungsvoller ist“. Je mehr Likes, Kommentare und Teilen-Aktionen Sie mit Ihren Videos erzielen, desto größer ist das Publikum, das Sie erreichen. Ein interessanter Nebenaspekt ist, dass sich Qualität und Engagement in der Interaktion auch auf das Ranking auswirken. Laut Facebook verbessert sich durch die „Eingabe einer langen und durchdachten Antwort auf den Post eines Freundes“ das Ranking dieses Posts mehr als durch „das einfache Scrollen durch den Facebook-Feed oder das passive Lesen oder Anschauen ohne jegliche Interaktion mit anderen“. Im Endeffekt wird Ihre Facebook-Video-Strategie von Erfolg gekrönt sein, wenn Sie das Interesse und die Begeisterung Ihrer Zuschauer für Ihr Video wecken können und sie dazu bringen, so intensiv wie möglich mit Ihnen zu interagieren.

  3. Bieten Sie Ihren Zuschauern Live-Streams: Interessanterweise wird Live-Video-Streaming im Facebook-Update explizit hervorgehoben. Laut der Ankündigung erhalten Live-Videos auf Facebook im Durchschnitt sechsmal mehr Interaktionen als „normale“ Videos. Angesichts des neuen Ranking-Systems ist Live-Video-Streaming auf Facebook eine gute Gelegenheit für Marken und Publisher, mit Ihren Zuschauern in Kontakt zu kommen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Abgesehen von den technischen Herausforderungen empfehlen wir, Live-Streams mit etwas Zeitkritischem zu verknüpfen, wie einem Firmen-Event, einer Produktankündigung oder einer Newsstory in Echtzeit. Die Vermittlung von Dringlichkeit und von Gründen, weswegen Ihre Zuschauer sich anschauen sollten, was Sie zu sagen haben, ist der wichtigste Schritt, um sich ein treues und aufmerksames Live-Publikum zu verschaffen. Sobald Sie diese Art von Publikum haben, bauen Sie Interaktionsaufforderungen bzw. „Calls-To-Interaction“ in Ihre Botschaft ein, um Ihren Live-Stream zu fördern und sein Ranking in Facebook zu erhöhen.

  4. Bauen Sie persönliche Beziehungen auf. Soziale Netzwerke existieren, um Menschen zusammenzubringen. Und die neuen Regeln von Facebook priorisieren Videos, die Personen und Gruppen zur Interaktion animieren. Eine Möglichkeit, um sich das zunutze zu machen, besteht darin, Videos persönlicher und authentischer zu gestalten. Ein Video, das eine persönliche Bindung aufbaut, regt andere zur Interaktion an und verbessert das Ranking des Videos. Mit anderen Worten: Gestalten Sie Ihre Videos ausdrücklich so, dass sie nicht wie hochglänzende, von einem großen Unternehmen in Auftrag gegebene professionelle Spots wirken. Ein weiterer Ansatz zur Verbesserung Ihrer Rankings besteht darin, Ihre Mitarbeiter zur Teilnahme an Ihrer Facebook-Video-Strategie zu animieren. Indem sie Videos mit ihren Kontakten teilen und mit den Videos interagieren, schaffen Sie genau die Art von Datenpunkten, die Facebook von Ihnen erwartet. Laut Facebook scheinen Gruppen ein fruchtbarer Boden zu sein, um Interaktionen rund um Videos zu fördern. Machen Sie sich daran, Gruppen rund um bestimmte Interessengebiete zu bilden, teilen Sie Videos mit den Gruppen, und sorgen Sie dafür, dass die Gruppenmitglieder miteinander interagieren!

  5. Diversifizieren Sie und kümmern Sie sich selbst um die Verbreitung Ihrer Videos: Dieser letzte Tipp ist nicht Facebook-spezifisch, sondern ein wichtiges Kriterium für den langfristigen Video-Erfolg Ihres Unternehmens. Es entspricht nun einmal den Tatsachen, dass Sie bei der Arbeit mit Facebook oder anderen sozialen Netzwerken nicht die Kontrolle haben. Andere tragen die Verantwortung, und letzten Endes können Sie sich nicht immer darauf verlassen, dass sie in Ihrem Sinne handeln. Vor diesem Hintergrund haben wir zwei Empfehlungen. Erstens: Es gibt auch noch andere soziale Netzwerke (YouTube, LinkedIn, Twitter, Instagram), und sie alle sind dabei, Video zu einer Top-Priorität zu machen. Zugegeben, Sie müssen Ihre Videos auf die Erwartungen und Möglichkeiten jedes einzelnen sozialen Netzwerks abstimmen, aber die Mühe lohnt sich. Und zweitens: Vernachlässigen Sie nicht Ihre eigene Web-Präsenz. Ob das nun Ihre Website, ein Blog, Landing-Pages oder Apps sind – was die Leute wollen, ist Video. Machen Sie es ihnen leicht, Ihre Botschaft zu verstehen und Entscheidungen zu treffen, die zu den Ergebnissen führen, die Sie sich wünschen.

Sind Sie besorgt über diese Änderungen? Wahrscheinlich. Gibt es Möglichkeiten, Ihre Facebook-Video-Strategie anzupassen, damit Sie auch in Zukunft noch erfolgreich sein können? Absolut. Wenn Sie Ihre Facebook-Video-Strategie ändern und auf andere soziale Netzwerke expandieren, sollten Sie unseren Leitfaden für Social Video zu Rate ziehen. Darin finden Sie Informationen über die demografischen Charakteristiken von Social Video sowie Empfehlungen zur Planung Ihrer Social-Video-Strategie und deren Anpassung an die einzelnen Netzwerke. Den Leitfaden können Sie hier herunterladen.

 

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