Kundenbindung durch Videos: Wie wir eine höchst erfolgreiche Kampagne mit vielen Upsell-Gelegenheiten entwickelten.

Kundenbindung durch Videos: Wie wir eine höchst erfolgreiche Kampagne mit vielen Upsell-Gelegenheiten entwickelten.

In meinem vorherigen Beitrag Video Stories + Integrated Marketing Campaigns: Lead and Support Roles habe ich erörtert, wie Videos bei Marketing-Kampagnen sowohl eine führende als auch eine ergänzende Rolle spielen können. Der vorliegende Beitrag geht ausführlicher darauf ein, wie mein Team bei Brightcove Videos mit großem Erfolg bei Kunden-Marketing-Initiativen einsetzt. Bei unserer ersten Bindungskampagne zeigten sich schnell zahlreiche Chancen zur Expansion. An dieser Stelle informieren wir über die Ergebnisse.

Der Kundenstamm von Brightcove umfasst Tausende von Unternehmen und Tausende von Kontakten innerhalb dieser Unternehmen. Das Spektrum unserer Kunden reicht von Fortune 500-Konzernen wie EMC, Johnson & Johnson und IBM bis hin zu mittelständischen, schnell wachsenden Unternehmen wie Legal Zoom und Bazaarvoice. Außerdem dürfen wir viele gemeinnützige und religiöse Organisationen zu unseren Kunden zählen. Wie viele Unternehmen standen wir vor der Frage, wie wir unsere Interaktionen mit Kunden persönlicher gestalten können, um eine engere Verbindung aufzubauen und eine Reaktion zu erhalten. Regelmäßige E-Mails mit HTML- oder normalem Text sind unpersönlich, während regelmäßige Telefonanrufe kaum eine enge Verbindung herstellen und nur schwer zu dosieren sind. Zum Glück gehen wir bei Brightcove mit einer an Video orientierten Einstellung an unsere Herausforderungen heran.

Warum Videos die Kundenbindung steigern

Beim Versuch der Unternehmen, Kundentreue und -bindung zu verbessern, wird ein grundlegendes Element häufig übersehen: das persönliche Element. In einer Zeit, in der „Predictive Marketing“ und Marketing-Automatisierung im Vordergrund stehen, sollten wir uns daran erinnern, dass es beim Marketing vor allem um Menschen geht, nicht um Eloqua-IDs oder Salesforce-Kontaktdatensätze mit hohen Lead-Ergebnissen. Daher sollten wir engere Beziehungen aufbauen.

Brightcove erreicht hohe Bindungsraten; diese Beziehungen wollen wir schützen und zugleich die Chancen für die Expansion bei einzelnen Kunden möglichst ausbauen. Deshalb sind unsere Kundenbetreuer so wichtig. Es war klar, dass sie bei unseren ersten Video-Mitteilungen für unsere Kunden eine zentrale Rolle spielen würden.

Warum Kunden-Marketing?

Im Jahr 2016 stufen 32 % der Führungskräfte der obersten Ebene die Beibehaltung eines bestehenden Kundenstamms als strategische Priorität ein. Eine noch höhere Priorität haben nur Initiativen zum Ausbau des Kundenstamms (42 %). Mit Account-based Marketing (ABM) und Kunden-Marketing versuchen wir, beide Ziele zu verwirklichen. Beispiel: Eine Sparte eines milliardenschweren Unternehmens nutzt Brightcove bereits für Marketing-Zwecke, aber das HR- oder Schulungsteam hat einen Anwendungsfall für interne Mitteilungen oder Live-Streaming, der sich ebenfalls mit Brightcove bewältigen ließe. Das Kunden-Marketing hilft, diese Chancen für zusätzliche Anwendungsfälle aufzuzeigen.

Wie wir unsere auf Kunden ausgerichtete Video-Kampagne gestalteten

Nachfolgend ist unsere Strategie Schritt für Schritt aufgeführt:

  1. Zuerst nahmen wir einzelne Videos unserer Kundenbetreuer auf, in denen sie sich vorstellten, ihre Funktion bei Brightcove erläuterten und sagten, warum ihre Aufgaben ihnen Spaß machen. Diese Videos wirkten authentisch und spontan. Dadurch wurde eine persönliche Beziehung aufgebaut. Unsere Videos zeichneten sich durch Persönlichkeit, Lebendigkeit und einen individuellen Stil aus.
  2. Wir verfassten sehr kurze E-Mails mit fünf bis sieben Sätzen, die ein Miniaturbild des Kundenbetreuer-Videos enthielten. Die E-Mails wurden so versendet, als kämen sie von den Kundenbetreuern selbst, und wurden entsprechend personalisiert.
  3. Wir führten den Empfänger (nach dem Klicken in der E-Mail) zu einer Landing-Page mit dem Vorstellungs-Video. Diese Seite enthielt auch einige amüsante Fakten über den jeweiligen Kundenbetreuer, wie erstes Konzert, Lieblingstier und ein vom Kundenbetreuer besonders empfohlenes Brightcove Video.

  1. Wir zeichneten Daten über die Eloqua-Integration auf. Damit können wir erfassen, wer ein Video wie lange angeschaut hat und wie oft.
  2. Wir aktivierten Salesforce-Warnungen zum Nachverfolgen von Videos. Kundenbetreuer konnten einsehen, welcher Kontakt welches Video wie lange angesehen hat, und aufgrund dieser Information entsprechend nachfassen.

Die erstaunlichen Ergebnisse einer videobasierten Kunden-Marketing-Kampagne

Kunden-Marketing-Kampagne – Zusammenfassung

 

Öffnungsrate 26,72 %
Gesamtzahl der Video-Aufrufe 483
Click-through-Rate   6,35 %
Click-to-Open-Rate 24 %
Open-to-View-Rate  29,34 %
Durchschnittliche Video-Bindung  82,84 %

Selbst das qualitative Feedback war ermutigend. Das Spektrum reichte von freundlichen Antworten („schön, Sie mal zu sehen und zu hören“) bis hin zu eher geschäfts- und handlungsorientierten Reaktionen („lassen Sie uns ein Treffen vereinbaren“). Inzwischen sind bereits Dutzende Meetings angesetzt worden. Und das Beste: Viele dieser Meetings wurden mit neuen Kontakten beim Kunden vereinbart. Damit erreichen wir unser Ziel, in zusätzlichen Geschäftsbereichen eines Kunden wahrgenommen zu werden.

Diese Videos brachten neue Leute mit Brightcove ins Gespräch. Zusätzlich zu unserem Hauptkontakt stehen wir nun mit den Teams für Marketing-Automatisierung, interne Kommunikation, Schulungen usw. in Verbindung. Wir setzten auf ein persönliches Element und nutzten Videos, um Interesse zu wecken. Hätte man die gleichen Ergebnisse mit einer E-Mail mit normalem Text erreichen können? Auf keinen Fall! Videos veranschaulichten unsere auf Kooperation ausgelegte Philosophie und präsentierten unsere Kundenbetreuer als kenntnisreiche, hilfsbereite Menschen, die den Video-Initiativen der Kunden zum Erfolg verhelfen.

Wichtige Content-Tipps

Inhalte persönlich gestalten: Sie können Nachrichten zwar automatisieren, sollten sie aber durch Menschen vermitteln.

Länge berücksichtigen: Halten Sie Videos kurz, maximal eine Minute.

Text kurz halten: Um Click-throughs zu gewährleisten, dürfen Sie das Video-Miniaturbild nicht mit zu viel Text umgeben.

Beziehungen aufbauen: Nutzen Sie diese Art von Videos, um persönliche Verbindungen herzustellen, nicht um Produkte anzupreisen. Wie diese Kampagne gezeigt hat, folgen die Absatzchancen von alleine.

Die ersten Schritte mit Videos für das Kunden-Marketing sind einfacher, als sie auf den ersten Blick erscheinen. Legen Sie Ihr Ziel fest, feilen Sie an der Mitteilung, zeichnen Sie ein Video auf, und testen Sie es. Worauf warten Sie noch?