Wie Dunkin' Donuts 2.000 Franchise-Nehmer dazu motivierte, seine Unternehmens-Videos anzusehen

Wie Dunkin' Donuts 2.000 Franchise-Nehmer dazu motivierte, seine Unternehmens-Videos anzusehen

Dieser Artikel wurde ursprünglich von Shareen Pathak in Digiday veröffentlicht.

Glen Schwartz, Direktor der globalen Unternehmenskommunikation bei Dunkin’ Brands, stand vor einem echten Problem: Er musste die 2.000 Franchise-Nehmer des Unternehmens dazu bekommen, E-Mails der Firmenzentrale zu lesen, die wichtige Neuigkeiten wie Schulungsinformationen, Produktfreigaben oder Mitteilungen des CEO enthalten.

„Wir konnten froh sein, wenn sie mal ein Memo öffneten“, gestand Schwartz gegenüber Digiday. „Noch seltener geschah es, dass sie auf einen Link klickten.

Zur Lösung des Problems hat sich Dunkin’ Donuts in den letzten 12 Monaten auf eine neue Kommunikationsmethode verlegt – aufwändig produzierte Videos, die rund zwei Minuten lang sind.

Eines der ersten Videos, das Dunkin’ Donuts vor einem Jahr schuf, war ein 90-sekündiger Film über einen neuen Drucker, der den Mitarbeitern in Dunkin’ Donuts Filialen große Zeitersparnisse bringen sollte. Zuvor hatte das Unternehmen zahlreiche E-Mails – und in einigen Fällen auch Mitarbeiter – an die Konzessionsinhaber geschickt, ohne Rückmeldungen zu erhalten.

In den ersten beiden Wochen seit dem Start von Videos für Unternehmensmitarbeiter verzeichnete die Marke 400 Video-Aufrufe und 1.000 Besuche der Player-Seite. Ein „Update der Geschäftsleitung“ für Baskin-Robbins Mitarbeiter im Mai wurde von zwei Dritteln aller Franchise-Nehmer betrachtet, berichtete das Unternehmen. Heute sieht sich „die Mehrheit“ alle Videos vollständig an, so Linda Crowe, Leiterin für Digital-Marketing bei der Firma Brightcove, die die Videos für Dunkin’ Donuts in ihrem Player wiedergibt.

„Das 90-sekündige Video hat uns viel Zeit und Geld gespart“, sagte Schwartz. Er war federführend an einer umfassenden Umgestaltung der Einbindungsmethoden im gesamten Unternehmen beteiligt, mit der Anfang des Sommers begonnen wurde.

Das Unternehmen erstellt alle Videos in seiner Firmenzentrale, „im eigenen Haus“, damit es die Kontrolle über das Endprodukt behält.

„Jeder denkt bei Dunkin’ Donuts an unsere Fernsehspots“, so Schwartz. „Aber in unserem eigenen Haus und im eigenen Umfeld müssen wir eigene Videos produzieren, die für unsere Marke wirklich wichtig sind.“

Die Videos – von denen es mittlerweile ein paar Dutzend gibt und in denen vielfach echte Mitarbeiter und Franchise-Nehmer mitwirken – werden über einen internen Kanal auf Brightcove wiedergegeben. Da einige der Inhalte vertraulich sind, dürfen nur Franchise-Nehmer und deren Mitarbeiter darauf zugreifen. Das folgende Video der Marke wurde zur Motivation der Mitarbeiter intern verteilt:

„Wir haben bei allen verbreiteten Nachrichten eine Steigerung der Reaktionsraten festgestellt“, berichtete Schwartz. Laut einer informellen internen Studie haben das Problembewusstsein und die Einbindung der Franchise-Nehmer seit dem Start der Videos zugenommen. Die Videos decken ein breites Spektrum ab: von Franchise-Nehmern, die neue Produkte wie gefrorene Drinks testen, über Mitteilungen von Führungskräften bis hin zu Bewertungen von Kunden und Schulungen für Maschinen.

Die Einbindung der Franchise-Nehmer ist eine echte und wichtige Herausforderung: „Eine der gravierendsten Folgen für ein Unternehmen mit unmotivierten oder desinteressierten Franchise-Nehmern ist die Schwierigkeit, die Unternehmensvision umzusetzen“, schrieb Evan Hackel, Chef von Ingage Consulting, in einem Artikel im Franchise Business Review. Zudem üben unmotivierte Franchise-Nehmer, auf die das Unternehmen eine höhere Aufmerksamkeit richten muss, häufig entsprechenden Druck auf motivierte Mitarbeiter aus, so Hackel.

Schwartz hofft, dass es langfristig mehr Videos geben wird. Er arbeitet mit Brightcove zusammen, um die Videos handyfreundlich zu gestalten, damit interne Nachrichten auf die Mobiltelefone der Franchise-Nehmer übertragen werden können.

„Unsere Mitarbeiter und Franchise-Nehmer müssen wissen, was im Unternehmen geschieht, ohne regionale Meetings besuchen oder E-Mails lesen zu müssen.“ Darüber hinaus wird das Unternehmen versuchsweise Anreize anbieten (z.B. kurzfristige Geräteangebote), damit Mitarbeiter die Videos ansehen und so die Zahl der Aufrufe gesteigert werden kann, erklärte Schwartz. „Die Einbindung stellt für uns, besonders intern, eine Herausforderung dar, genauso wie die Kommunikation“, so Schwartz. „Dies ist eine Methode, mit der wir die internen Probleme lösen können.“

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