Video-Werbung - die Zeiten ändern sich!

Video-Werbung - die Zeiten ändern sich!

Der Blogpost von Justin Khaksar, Vice President of Media, EMEA wurde lokalisiert und ins Deutsche übersetzt.

Auf unserer zum ersten Mal auch in London veranstalteten Kundenkonferenz PLAY trafen sich in diesem Jahr Branchenexperten und -entscheider aus der gesamten europäischen Video-Industrie, um aktuelle Trends zu diskutieren und neueste Best Practices auszutauschen.

Eine der Podiumsdiskussionen, die eine besonders lebhafte Debatte entfachte, beschäftigte sich dabei mit der Entwicklung der Monetarisierung mittels Video-Werbung. Vor dem Hintergrund, dass die digitale Werbung immer noch zweistellige Wachstumsraten aufweist, diskutierte unser Expertenkreis, darunter Vertreter von Google und Mail Online, welche Auswirkungen das Instrument Video auf eine Industrie hat, die mittlerweile auch in Deutschland über circa 300 Millionen Euro pro Jahr wert ist.

Welche Konkurrenz?
Dank des von Anfang an bemerkenswerten Wachstums wurde Online-Video-Werbung in der Branche zunächst als eine Art „Emporkömmling“ betrachtet, der vor allem darauf aus war, TV-Werbern das Geld wegzunehmen. In der Realität ist die Welt der Monetarisierung von Video aber längst nicht so eindeutig. Sicherlich gehört die TV-Branche zu einer anderen Spezies als die digitale Welt. Es bietet ein bequemes „Lean-Back“-Erlebnis, während im digitalen Bereich vor allem das Mitmachen, die Interaktion, also das "Lean-In", gefragt ist. Durch die Daten, die sich im digitalen Bereich eruieren lassen, erlaubt letzteres einen größeren Erfolg beim Erreichen individueller Zielgruppen.

Der Videospezialist von Google, Robert Curwen, erläuterte dazu, dass Anbieter wie Sky AdSmart die früher geltenden Grenzen zwischen TV und digitalen Angeboten durch die Bereitstellung von Targetingmöglichkeiten, die auf „Haushalte“ zielen, zunehmend auflösen. Tatsächlich stehen also, wie die Expertenrunde feststellte, Digital- und TV-Anbieter gar nicht immer so sehr im direkten Wettbewerb gegeneinander, wie häufig vermutet. Matthew Wheatland, Network Analyst bei Mail Online, Oscar Wall, Vice President of Client Relations & Services bei Videoplaza, und Yoav Arnstein, General Manager bei LiveRail, stimmen mit Robert Curwen daher auch darin überein, dass die digitale Welt eigentlich als Verstärker für TV-Angebote verstanden werden sollte, der die Zuschauer wiederholt zurück zur eigentlichen Marke führen kann.

Letztlich sei das Ziel, wie die Expertenrunde auf der PLAY erkannte, ein sich einiges Video-Einkaufsteam, das sich eher auf den Kauf ganzheitlicher Video-Kampagnen konzentriert, anstatt nur auf das Inventar einzelner Plattformen. Hier einige weitere Erkenntnisse, die sich aus der Diskussion ergaben:

  • Messung ist der "Heilige Gral" - Die Chance, einen besseren Zugang zu Targeting-Daten zu erhalten, ist für Werbetreibende, die ihren ROI durch Effizienz steigern wollen, eine gute Nachricht. Aber wie funktioniert das Messen? Die Expertenrunde war sich darüber einig, dass das Messen des Erfolgs von Kampagnen eine Art „Heiliger Gral" für Werbekunden ist. Denn nur dies ermöglicht es ihnen, den Erfolg ihrer Kampagne auch zu beweisen. Die IAB in Großbritannien gab im April grünes Licht für eine Reihe von Industriestandards, die Views in Display-Anzeigen messen. Dies ebnet den Weg dafür, die Herausforderung des Nachweises des ROIs zu bewältigen. Video ist offensichtlich schwieriger zu messen, da hierfür unterschiedlichste Metriken betrachtet werden müssen, die zunächst definiert werden müssen, wie etwa die Entscheidung, an welcher Stelle das Video als ‚angesehen‘ eingestuft werden kann. Viele dieser Metriken werden in der Branche aktuell diskutiert.
  • Die Zukunft ist "programmatisch" - Eines der meist frequentierten Schlagworte im Bereich der Video-Werbung ist "programmatisch", also der datengesteuerte An-und Verkauf von Werbeplätzen. Dies könnte helfen, den wachsenden Bedarf für eine effektive Messung von Werbung zu erfüllen. Im Gegensatz zu anderen Formen automatisierter Werbung ist die programmatische bei Werbeeinkäufern beliebt, und auch Publisher beginnen, auf den Zug aufzuspringen. Der Erfolg programmatisch gesteuerter Werbung liegt in der Möglichkeit, dass Nutzer der Plattform die Kontrolle über ihre Inhalte behalten, und Werbetreibende – als Teil einer integrierten Video-Kampagne –die Bereitstellung parallel über beide Kanäle (TV und online) verfolgen können. Wie Wall anmerkt, so ist die Zukunft der Werbung „programmatisch“, doch muss jeder im Ökosystem diese Werbeform auch vorantreiben, um sie wirklich effektiv werden zu lassen.
  • Kommende Herausforderungen - Für Wheatland als Publisher liegt eine der größten Herausforderung im nächsten Jahr im Bereich mobiles Video. Er ist nicht der einzige, der dies erkannt hat, insbesondere nachdem Facebook gerade angekündigt hat, seine TV-ähnliche Video-Werbung in Deutschland, Großbritannien und Frankreich weiter auszubauen, um so den Zugang zu mobilen Zielgruppen zu erleichtern. Für Video-Werbetreibenden kann das nur gut sein, da die Nachfrage nach hochqualitativem Inventar wächst.

Video-Werbung blickt auf eine lange Entwicklung zurück, seit sie zum ersten Mal das Licht auf unseren TV-Bildschirmen erblickte. Es wird daher höchst interessant sein zu verfolgen, wie ihr Einfluss in der digitalen Welt weiter wachsen wird. Letztlich kann Werbung natürlich nur so erfolgreich sein, wie auch verfügbares Inventar bereitsteht. Wie Arnstein betont, wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Werbetreibende darin bestehen zu erkennen, was "gute" Videoqualität ist und was nicht.