Wie lässt sich der Erfolg von Online-Video-Werbung messen?

Wie lässt sich der Erfolg von Online-Video-Werbung messen?

Wir werden oft von unseren Kunden gefragt, welche Kennzahlen für den Erfolg von Online-Video-Werbung und damit für Werbetreibende wichtig sind. Sind es Ad Views – also die Anzahl wie oft die Anzeige gesehen wurde? Die gesehenen Minuten? Oder zählen die direkten Clicks auf die Anzeigen selbst? Und angenommen, dass Werbetreibende diese Kennzahlen als wichtig erachten, gibt es Durchschnittswerte, nach denen man sich richten kann?
Da nicht alle Werbetreibenden und Publisher gleich denken, können wir an dieser Stelle nur generelle Ausführungen anbieten, die sich nicht 1 zu 1 auf jeden Einzelfall übertragen lassen.

Werbetreibende möchten möglichst viele Anforderungen erfüllt wissen, wenn sie in einem Video Werbung schalten. Dabei ist ihre Sicht auf Online-Werbung meist von der Fernsehwerbung geprägt: In erster Linie wollen sie sicherstellen, dass sie die richtige Zielgruppe erreichen. So sollen Anzeigen für schnelle Autos beispielsweise Männer von 18 – 34 ansprechen, während Waschmittelhersteller typischerweise an Mütter zwischen 30 und 49 interessiert sind. Dieses Wissen um die Zielgruppe bestimmt letztendlich die Inhalte, die zur definierten Zielgruppe passen müssen. Werbende möchten darüber hinaus auch wissen, wie sich Nutzer an ein Unternehmen oder eine Marke binden und ob diese immer wieder auf die Website zurückkehren. Gibt es nur wenig wiederkehrende Besucher oder werden Videos nur zum Teil angesehen, kann man davon ausgehen, dass Bindung und Affinität eher gering sind. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbebotschaften desto größere Akzeptanz finden, je mehr sich der Nutzer mit dem Content auch wirklich verbunden fühlt.

Solche Kriterien bilden für Werbetreibende wichtige Entscheidungshilfen, um ihr Budget effizient einzusetzen. Dennoch ist keine dieser Größen direkt messbar. Die relevanten Daten müssen aufwändig über Marktforschungsunternehmen wie comScore, Nielsen oder vom Publisher selbst bezogen werden.
Darüber hinaus gibt es jedoch auch Kennzahlen, die Werbetreibenden für den Einsatz von Online-Werbung direkt zur Verfügung stehen:

  • Impressions: Hat der Publisher alle Impressions ausgeliefert, will heißen: Gab es so viel Traffic wie erwartet? Dies ist eine einfache Kennzahl, die jedoch Kern einer jeden Kampagne ist. Wenn der Publisher nur die Hälfte der erwarteten Impressions erreicht, dann ist sicher, dass auch der Werbende es nicht schafft, seine ganze Zielgruppe zu erreichen.
  • Target Impressions: Diese Kennzahl ist manchmal schwer zu bestimmen, aber falls sie sich ermitteln lässt, ist sie aussagekräftig: Erreichen die Impressions auch wirklich die richtigen Personen, Zielgruppen (etwa Mütter und nicht junge Männer)?
  • Quality Impressions: Werden die Anzeigen über das vom Nutzer angeklickte Video wahrgenommen oder wurden diese an anderer Stelle platziert und dem Nutzer anderweitig aufgezwungen?
  • Ad Completion: Diese Kennzahl wird manchmal auch „Engagement” genannt und besitzt keine genaue Definition. Werbetreibende wollen wissen, wie lange ein Nutzer die Online-Werbung angesehen hat. Dies ist eine der wichtigsten Kennzahlen, insbesondere in Verbindung mit anderen Daten. Werden Werbe-Videos beispielsweise zu 90 Prozent bis zum Ende angesehen, und das auch noch auf einer Website mit generell eher wenig Traffic, dann ist dies ein echter Erfolg. Trotzdem sagt dies leider noch nichts über die Effizienz aus. Mehr dazu unter „Buying Efficiency“.
  • Dwell Rate und Dwell Time: Ähnlich wichtig sind diese beiden Kennzahlen, wobei sich die erste auf die Maus Roll-Over Aktivität bezieht, während die zweite auf die durchschnittliche Verweildauer auf der Anzeige verweist.
  • Click-through-Rate: Leider wird diese Kennzahl immer noch sehr häufig von Werbekunden herangezogen, obwohl sie weder Informationen über die Nutzer noch über die Affinität zum Inhalt liefert.
  • Brand Awareness: Die Steigerung der Markenbekanntheit wird genutzt, um den Erfolg von Anzeigenkampagnen zu messen und zeigt ob eine Marke oder ein Produkt durch eine Kampagne mehr Aufmerksamkeit erhält – sie ist jedoch nur durch intensive Marktforschung zu ermitteln.
  • Product Sales: Die „Kaufaktion“ als Kennzahl ist interessant im Zusammenhang mit sogenannter Direct-Response-Werbung, bei der die Werbemaßnahmen zu einem direkten Kaufimpuls führen sollen.
  • Buying Efficiency: Das ist eine Kennzahl, die zwar weniger offensichtlich, dennoch von einiger Bedeutung ist. Denn oft fällt es Werbetreibenden schwer, größere Beträge ihres Budget in Online-Video-Werbung zu investieren, während in eine Fernsehwerbung-Kampagne locker schon einmal einige Millionen fließen, die dann auf mehreren Kanälen zu sehen ist und die gewünschten Zielgruppen erreicht. Um den gleichen Effekt bei Online-Werbung zu erzielen, müssten Werbekunden ein Media-Paket kaufen, das viele hundert Websites abdeckt und für die nachfolgende Analyse viel Zeit erfordert.

Auch wenn nicht alle Kennzahlen gleich gewichtet werden können, so lässt sich abhängig von den Kampagnenzielen der Erfolg von Online-Video-Werbung doch zuverlässig messen.