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戦略的マーケティング ツールとしての動画

ブランドをプロモーションしたり顧客へダイレクトにアピールしたりする際に、動画が強力な手段となることを、Serena 社は Web 2.0 時代の初期に認識していました。また同社は、従来のデータシートなどの製品資料よりも、この種のブランディングされたコンテンツのほうがバイラルや共有に向いていることを直感的に理解しています。

Serena 社は、ビジネス マッシュアップの情報を提供する動画リソース「MashupTV」の開設を決定しました。Serena 社は、MashupTV をサポートする動画ソリューションを自社で構築および維持する場合のコストの高さと煩雑さに、すぐに気づきました。そのため、オンライン動画ソリューションをオンデマンド プロバイダにアウトソーシングし、コストを削減することにしました。当時は YouTube が人気を拡大していました。しかし Serena 社の目的は、コンテンツの質や総合的なエクスペリエンスを管理しやすい自社 Web サイトへトラフィックを誘導することであったため、ブランディングしたコンテンツをホスティングする目的で Brightcove を選択しました。

Brightcove ソリューション

グローバル マーケティング担当のシニア ディレクタ Michael Parker 氏は、その機能を知ってすぐに Brightcove を選択しました。Serena 社は Software as a Service（SaaS）を提供しており、自社でも SaaS またはオンデマンドのサービスを使用してビジネスを効果的に管理します。 Parker 氏は、Brightcove の多様な配信機能、使いやすさ、柔軟性、コストを考えれば、当然の選択であったと述べています。Brightcove をディスティネーション サイトとし、プロモーションに YouTube を使用するという併用戦略により、Serena 社は YouTube ですでに獲得していたトラフィックを利用して視聴者を増やすと同時に、Brightcove を利用した MashupTV 上にあるブランディングしたコンテンツにも、トラフィック誘導することができました。

Parker 氏によると、Brightcove を選択した要因は、以下のユニークな機能でした。

• 配布 － Brightcove は動画配信用に柔軟な手法を備えているため、Serena 社は配信戦略をカスタマイズできます。Serena 社は、視聴者が友人とコンテンツを簡単に共有できるようにすることで幅広いコンテンツ視聴者を獲得するでき、その一方で、トラフィックを自社のサイトへ誘導することができます。また Serena 社はプレーヤにプラグインを追加して、コンテンツに対する視聴者の反応および関与を促し、共有の機会を拡大することができます。
• 使いやすさ － Brightcove は、Serena 社の動画公開および配信ニーズのすべてに対応し、世界中どこからでもオンラインでアクセス可能な、1 つに統合されたソリューションを提供します。Serena 社は開発や IT リソースを必要とせずに、簡単に動画プレーヤを作成、管理、カスタマイズすることができます。
• 柔軟性Brightcove はオープン スタンダードを使用して構築されており、Serena 社のユニークなニーズ、目標、ブランディング要件にも対応可能な、大幅なカスタマイズができるよう設計されています。
• 動画の画質 － Brightcove を使用することで、Serena 社は、最高 HD 品質に至るまでさまざまな画質の動画視聴を提供できます。Brightcove の動的配信機能では、ユーザの帯域幅条件に合わせて最善の画質の動画が提供されるよう、動画ストリームのビットレートを自動的に調整します。ROI － Serena 社は、オンライン動画のニーズすべてを Brightcove にアウトソーシングすることで、コストのかかる自社ソリューションを維持するのではなく、インパクトのあるコンテンツの作成に注力することができます。

「YouTube は膨大な視聴者を有する強力なメディアです。しかし当社は、総合的なエクスペリエンスを管理しやすい自社 Web サイトへ視聴者を誘導するという、二重の戦略を実現したいと考えていました」と Parker 氏は語ります。「Brightcove を使用することで、複数のチャネルを作成したり、ブランディングしたコンテンツをさまざまな方法で視聴者に提供するための柔軟性を持つ、使いやすい低コストのソリューションが手に入りました」

ROI に対する即効性

Brightcove の支援を得て、MashupTV に 4 種類の専用動画チャネル（Mashup Fun、Chalk Talks、Events、Customer Videos）が開設されました。また Serena 社は、オンラインバナー広告と検索エンジン マーケティングを利用したマーケティング キャンペーン「JUST @#$% IT!」を実施し、大成功を収めました。メインの動画はティーザー広告として YouTube に配置されました。そしてトラフィックは、視聴者が動画を見るだけでなく、無料ホワイトペーパや無料体験版ソフトウェアをダウンロードできる、MashupTV のキャンペーン本体へと誘導されます。このキャンペーンにより数千の視聴者が MashupTV に誘導され、Serena 社のサイトへの全 Web トラフィックは 3 倍になり、製品や無料体験版のダウンロード数は 2 倍になりました。さらに、Serena 社が OMMA 2008 で Best B2B Integrated Online Campaign 賞を受賞したことで、最大のマーケティング成果が得られました。

MashupTV の成功をうけて、現在 Serena 社は、Brightcove の利用拡大と製品ライン全体への動画マーケティング展開を検討しています。同社は、ランディング ページと登録ページと合わせ、紹介の動画を公開することを計画しています。また Serena 社は、ユーザ作成コンテンツやモバイル動画の機能を備えた、次世代 MashupTV の実現も視野に入れています。その一方で、これまでの成功をさらに拡大するために、MashupTV の大幅なコンテンツ刷新計画の遂行を予定しています。

Parker 氏は、こう締めくくっています。「Web 2.0 時代において、動画は B2B 企業のための真のマーケティングツールです。Brightcove によって、Web 上での単なる動画投稿をはるかに超えた、豊富なユーザを擁する顧客中心の Web サイト エクスペリエンスを提供することが可能になります。ここまでの成果に大変満足しています。ソリューションの採算は簡単に取れました」