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La capacité de la rédaction multimédia et intégrée du Telegraph à donner de la profondeur à ses histoires a fortement contribué à cette croissance. Un élément majeur dans cette rédaction multimédia est Telegraph TV, qui permet de visionner les meilleurs reportages du Telegraph dans des vidéos à la demande, produites exclusivement pour le Web.

Le nouveau look de Telegraph TV

Initialement, Telegraph TV a été lancée sous forme de microsite proposant des contenus vidéo des principaux domaines couverts par le Telegraph, à savoir les actualités, le sport, l'économie et les spectacles. Bien que cette stratégie ait été efficace au départ, elle a perdu de son efficacité à accroître le nombre de visiteurs et de résultats de recherche en devenant une activité complexe.

Très rapidement, Telegraph TV a conclu qu'elle n'optimisait pas tout le potentiel de la vidéo en ligne et que l'approche du microsite n'était plus la meilleure stratégie pour présenter sa bibliothèque croissante de contenus vidéo. L'équipe de Telegraph TV cherchait en fait à intégrer ses vidéos dans le site aux endroits où elles étaient plus susceptibles d'être vues et où elles étaient les plus pertinentes. En éclatant les composantes du microsite et en créant une expérience vidéo transparente et plus intégrée, Telegraph TV a reconnu qu'elle pouvait fortement simplifier son flux de production.

Dans le cadre de cette démarche, Telegraph TV a également mis à l'essai divers formats publicitaires afin de déterminer la meilleure stratégie pour l'avenir. L'équipe de rédaction avait des réservations concernant certains formats publicitaires, leur pertinence et leur impact sur l'expérience de l'utilisateur et l'équipe commerciale avait besoin d'une publicité plus efficace et de chiffres plus élevés que ce que pouvaient fournir les formats préroulement et postroulement traditionnels. Il est devenu évident qu'il fallait un nouveau genre de format publicitaire et d'expérience pour répondre aux exigences de la nouvelle stratégie de vidéo en ligne de Telegraph TV.

La solution Brightcove

Bien que le Telegraph soit de longue date un client de Brightcove, James Flint, le directeur général de Telegraph TV, a reconnu qu'il fallait donner une nouvelle orientation à ses vidéos mises en œuvre par Brightcove. C'est à la même époque que Brightcove a procédé au lancement de la nouvelle version de sa plate-forme vidéo en ligne, Brightcove 3.

D'après Flint, Brightcove 3 comportait plusieurs caractéristiques qui intéressaient particulièrement Telegraph TV :

• BEML L'utilisation du langage de balisage de Brightcove (BEML) permet à Flint et à l'équipe de Telegraph TV de créer facilement des lecteurs personnalisés d'un bout à l'autre, afin de répondre aux besoins divers des différentes parties du site Web. Ces modèles basés sur XML procurent une polyvalence totale à Telegraph TV par rapport à l'agencement et à la conception des éléments vidéo standard, comme l'affichage et les sélections.
• Polyvalence Brightcove comprend parfaitement comment les entreprises du secteur des médias doivent exploiter leurs activités en ligne, par conséquent sa plate-forme polyvalente est fondée sur des normes ouvertes et conçue pour une personnalisation en profondeur, permettant de répondre aux besoins et exigences uniques du Telegraph. Efficacité La plus grande vitesse de Brightcove 3 permet à l'équipe de production de Telegraph TV d'améliorer sa productivité par la rapidité du téléchargement des fichiers multimédias, de la saisie des métadonnées et de l'organisation du contenu en sélections.
• Un meilleur engagement des utilisateurs La capacité à intégrer précisément la vidéo à d'autres contenus rédactionnels dans l'ensemble du site est fondamentale pour Telegraph TV. Brightcove fournit des lecteurs et une fonctionnalité personnalisable pour permettre à Telegraph TV de créer une expérience de l'utilisateur plus rationalisée et transparente, qui contribuera au final à améliorer l'engagement des personnes visionnant les vidéos.

« Nous avons bénéficié de l'heureuse coïncidence que Brightcove 3 sorte à peu près au moment où nous nous apprêtions à modifier notre stratégie vidéo, » déclare Flint. « Avant, nous n'avions pas de stratégie d'édition cohérente et nous nous retrouvions avec des centaines de lecteurs différents, éparpillés sur notre site. Il nous était impossible de gérer efficacement les vidéos et d'en tirer des bénéfices. Grâce à Brightcove 3, je peux désormais créer un réseau distribué de lecteurs et d'expériences des utilisateurs personnalisés, avec un contrôle centralisé. Cela permet de minimiser la complexité de notre équipe de production tout en augmentant les options de diffusion des vidéos pour nos utilisateurs. »

Telegraph TV a également travaillé avec InSkin, un partenaire Alliance de Brightcove, pour la conception d'un format skin publicitaire hautement personnalisé de bout en bout, qui a permis d'intégrer totalement les spots publicitaires à l'ensemble du système, d'augmenter l'inventaire et le rendement. Ce nouveau format était également beaucoup mieux adapté à l'expérience de l'utilisateur et de la rédaction. La facilité d'intégration d'InSkin à Brightcove permet aussi à Telegraph TV de proposer de meilleures opportunités en matière de publicité et de bénéfices à ses mercaticiens Web de marques.

Un retour sur investissement mesurable à tous égards

Depuis le déploiement de la nouvelle stratégie et la nouvelle expérience vidéo en décembre 2008, le Telegraph a enregistré des résultats impressionnants en termes de visiteurs, lectures de vidéos et taux de clics sur les spots publicitaires.

« Au cours de l'année passée, nous avons doublé à la fois le nombre de visiteurs sur notre site Web et le nombre de vidéos visionnées, mais cette dernière augmentation est survenue dans les deux derniers mois, depuis que nous avons mis en œuvre notre nouvelle stratégie vidéo, » déclare Flint. « Auparavant, on constatait un écart évident entre la croissance de notre trafic Web et le trafic du microsite vidéo. Maintenant, notre trafic vidéo n'est plus dépassé par notre trafic global parce que la vidéo est intégrée à l'ensemble de notre site Web grâce à la plate-forme Brightcove. »

En outre, le Telegraph a enregistré un retour sur investissement important produit par ses nouveaux formats publicitaires InSkin. Les taux de clic ont augmenté jusqu'à 14 %, un chiffre fortement supérieur à celui qui est jugé comme une réussite en termes de taux de clic. Grâce à l'aide d'InSkin, les visiteurs sont beaucoup plus susceptibles de regarder et de répondre aux spots publicitaires parce qu'ils maîtrisent l'expérience. InSkin a également fourni à Flint de nouveaux moyens de mesurer les opportunités publicitaires et de surveiller si les lecteurs du site sont visionnés.

À l'avenir, Flint prévoit de tirer partir des nouvelles API de Brightcove pour mettre en place plusieurs couches SEO, permettant d'améliorer les conditions globales de recherche de son contenu vidéo. Des adresses URL uniques seront rattachées à chaque vidéo dans les archives de Telegraph TV, alors que les nouvelles vidéos incrustées dans le contenu rédactionnel seront visibles dans les résultats de recherche.