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El vídeo como herramienta estratégica de marketing

Al principio de la era de Web 2.0, Serena reconoció que el vídeo era una potente ayuda para promocionar su marca y alcanzar directamente a los clientes. La empresa también descubrió intuitivamente que este tipo de contenido de marca tenía más potencial viral y más posibilidades para compartir que las tradicionales fichas de datos u otros tipos de documentación de productos.

Serena decidió lanzar MashupTV, un recurso de vídeo informativo sobre aplicaciones corporativas web híbridas. Serena reconoció rápidamente los elevados costes y la gran complejidad asociados a la creación y al mantenimiento de su propia solución de vídeo para hacer posible MashupTV, de modo que optó por subcontratar su solución de vídeo en línea a un proveedor externo para reducir sus costes. Mientras crecía la popularidad de YouTube, Serena eligió a Brightcove para alojar contenido de marca porque el objetivo de la empresa era redirigir el tráfico de vuelta a su propio sitio web, donde se podía controlar mejor la calidad del contenido y la experiencia general.

La solución de Brightcove

Michael Parker, alto directivo de marketing global, seleccionó a Brightcove inmediatamente después de conocer sus capacidades. Aunque Serena ofrece software como servicio (software as a service, SaaS), también utiliza SaaS u ofertas a medida para gestionar de forma eficaz su propio negocio. En opinión de Parker, Brightcove era la opción obvia, debido a su amplia gama de funciones de distribución, facilidad de uso, flexibilidad y coste. Gracias a una estrategia de combinación que utilizaba Brightcove para su sitio de destino y YouTube para fines promocionales, Serena podía aprovechar el tráfico inherente de YouTube para aumentar su audiencia y dirigirla al mismo tiempo a contenido de marca adicional en el sitio MashupTV de Brightcove.

Según Parker, se eligió a Brightcove por varias funcionalidades únicas:

• Distribución Brightcove ofrece un enfoque flexible de la distribución de vídeo, lo que permite a Serena personalizar su estrategia de distribución. Serena puede crear una amplia visualización de su contenido al permitir que los visitantes puedan compartirlo fácilmente con sus amigos al mismo tiempo que dirige el tráfico hacia su sitio. Serena también puede añadir complementos a sus reproductores para que los visitantes puedan interactuar y comprometerse con el contenido y crear así más oportunidades para compartir.
• Facilidad de uso Brightcove ofrece una única solución integrada que cubre todas las necesidades de publicación y distribución de vídeo de Serena y a la que al mismo tiempo se puede acceder en línea desde cualquier parte del mundo. Serena puede fácilmente crear, gestionar y personalizar reproductores de vídeo sin que sean necesarios recursos informáticos ni de desarrollo.
• Flexibilidad Brightcove se basa en estándares abiertos y está diseñada para una personalización profunda que admita las necesidades únicas, los objetivos y los requisitos de marca de Serena.
• Calidad de vídeo Con Brightcove, Serena puede ofrecer experiencias de visualización con calidad de hasta alta definición. La función de entrega dinámica de Brightcove ajusta automáticamente la velocidad de bits de las secuencias de vídeo para garantizar la más alta calidad según las condiciones de ancho de banda del usuario. Rentabilización de la inversión Al subcontratar todas sus necesidades de vídeo en línea a Brightcove, Serena puede dedicarse a crear contenido impactante en lugar de tener que centrarse en mantener una costosa solución interna.

"YouTube es un medio muy poderoso por su audiencia masiva, pero queríamos asegurarnos de que contábamos con una estrategia doble para llevar a nuestra audiencia a nuestro propio sitio web, donde podríamos gestionar mejor la experiencia completa," afirma Parker. "Gracias a Brightcove, disponemos de una solución fácil de usar y de bajo coste que nos proporciona la flexibilidad necesaria para crear varios canales a fin de que nuestra audiencia pueda compartir contenidos con publicidad de marcas en toda una variedad de formas".

Rentabilización inmediata de la inversión

Con la ayuda de Brightcove, MashupTV se lanzó con cuatro canales de vídeo específicos (Mashup Fun, Chalk Talks, Events y Customer Videos). Serena también lanzó su exitosa campaña de marketing "JUST @#$% IT!" con publicidad por anuncios en línea y marketing de motores de búsqueda. El vídeo principal se colocó en YouTube como reclamo publicitario para dirigir el tráfico a la campaña completa de MashupTV, donde los usuarios no solo podían ver el vídeo, sino también descargar documentos técnicos gratuitos y software de demostración gratuito. La campaña dirigió a miles de visitantes hacia el sitio de MashupTV, multiplicó por tres el tráfico Web total del sitio de Serena y dobló la cantidad de descargas de productos y demostraciones gratuitas. Además, la mayor recompensa de marketing fue cuando Serena obtuvo el premio OMMA 2008 por la mejor campaña en línea empresarial integrada, el "Best B2B Integrated Online Campaign".

Gracias al éxito de MashupTV, Serena actualmente tiene previsto ampliar su uso de Brightcove y el marketing de vídeo a toda su línea de productos. La empresa también tiene pensado lanzar saludos de vídeo junto con sus páginas principales y de registro. Serena ya está mirando hacia la próxima generación de MashupTV, que podría incluir contenido generado por el usuario y funciones de vídeo móvil. Mientras tanto, Serena tiene previsto llevar a cabo una gran iniciativa de actualización de contenidos para MashupTV a fin de avanzar basándose en el éxito logrado hasta ahora.

Parker concluyó: "El vídeo es una verdadera herramienta de marketing para el comercio entre empresas en la era de la Web 2.0. Brightcove nos permite ofrecer una experiencia web enriquecedora para el usuario y orientada al cliente que va más allá de la simple publicación de vídeo en la Web. Estamos muy contentos con los resultados que hemos visto hasta la fecha; la solución se ha rentabilizado sola."